市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第九章分銷渠道策略1(編輯修改稿)
2025-02-14 02:30 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 確定渠道寬度 規(guī)定渠道成員彼此的權(quán)利和義務(wù) 規(guī)定渠道成員彼此的權(quán)利和義務(wù) （ 1）價(jià)格政策 （ 2）買賣條件 （ 3）中間商的地區(qū)權(quán)利 （ 4）雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)內(nèi)容 二、分銷渠道評(píng)估 經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)： 考慮每一條渠道的銷售額與銷售成本的關(guān)系，以所能達(dá)到的利潤(rùn)水平為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估。 渠道成員的信譽(yù)和適應(yīng)市場(chǎng)變化的靈活性： 具體講就是對(duì)渠道成員在買賣中的信用情況、財(cái)務(wù)狀況、社會(huì)形象、商業(yè)地位和競(jìng)爭(zhēng)能力做出評(píng)估。 生產(chǎn)商對(duì)渠道成員的可控程度：以生產(chǎn)商對(duì)渠道成員的可控程度作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。 決定最佳渠道方案 三、分銷渠道管理 分銷渠道中的矛盾 分渠道橫向之間的矛盾 ——在同一分銷渠道模式里，同一級(jí)別企業(yè)之間的矛盾 分渠道縱向之間的矛盾 ——在同一分銷渠道模式中不同層次企業(yè)之間的矛盾 （一）分銷渠道中的合作與競(jìng)爭(zhēng) 三、分銷渠道管理 （二）對(duì)渠道成員的鼓勵(lì) 1．向中間商提供物美價(jià)廉、適銷對(duì)路的產(chǎn)品 2．合理分配利潤(rùn) 3．開(kāi)展促銷活動(dòng) 4．資金支持 5．提供情報(bào) 6．與中間商結(jié)成長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系 三、分銷渠道管理 （三）對(duì)中間商的檢查 1．銷售指標(biāo)完成情況 2．平均存貨水平 3．向顧客交貨的速度 4．與企業(yè)宣傳及培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況 5．對(duì)損壞和損失商品的處理 6．對(duì)顧客的服務(wù)表現(xiàn) 三、分銷渠道管理 （四）分銷渠道調(diào)整 在某一分銷渠道模式里增減個(gè)別中間商，而不是增減這種渠道模式。 增減分銷渠道對(duì)象 這是增減某一渠道模式，不是指增減渠道里的個(gè)別中間商。 增減某一種分銷渠道 這是指改變整個(gè)分銷渠道系統(tǒng)。 調(diào)整整個(gè)分銷渠道 第三節(jié) 中間商 中間商是指介于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，專門從事商品流通活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)組織。主要包括批發(fā)商和零售商。 一、批發(fā)商 在商品流通過(guò)程中 ， 一切不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者 ， 只是實(shí)現(xiàn)商品在空間 、 時(shí)間上的轉(zhuǎn)移從而達(dá)到再銷售目的的中間機(jī)構(gòu)或個(gè)人 ， 都算為批發(fā)商 。 第一 ， 從交易對(duì)象看 ， 批發(fā)商的買賣活動(dòng)一般是在企業(yè)之間進(jìn)行 ， 是與商業(yè)顧客而不是最終消費(fèi)者打交道 。 購(gòu)買的目的是為了轉(zhuǎn)賣或再加工 。 第二 ， 從交易數(shù)量和購(gòu)買頻率來(lái)看 ， 批發(fā)交易一般數(shù)量大 、 頻率低 、 要求市場(chǎng)覆蓋面大 ， 因此 ， 一般批發(fā)人員對(duì)倉(cāng)儲(chǔ) 、 運(yùn)輸 、 通訊等業(yè)務(wù)較熟悉 。 第三 ， 批發(fā)商在組織商品流通中能起到提高效率 、 降低費(fèi)用 、 調(diào)節(jié)產(chǎn)銷矛盾等作用 。 批發(fā)商的分類 商業(yè)批發(fā)商 經(jīng)紀(jì)人與代理商 制造商與零售商的分銷部或辦事處 專業(yè)批發(fā)商 二、零售商 把從事零售業(yè)務(wù)為主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源的組織和個(gè)人都稱為零售商 。 零售是指一切向最終消費(fèi)者直接提供貨物和勞務(wù)、使之用于個(gè)人生活消費(fèi)和非商業(yè)性用途的交易活動(dòng)。 零售商的分類 產(chǎn)品線不同的零售商 以低價(jià)為特征的零售商 無(wú)店鋪零售商 組織方式不同的零售商 產(chǎn)品線不同的零售商 便利店 專賣店 超級(jí)商店 超級(jí)市場(chǎng) 百貨公司 折扣商店 以低價(jià)為特征的零售商 倉(cāng)庫(kù)商店 工廠門市部 樣本售貨商店 無(wú)店鋪零售商 （ 1） 直接郵購(gòu) ——指直銷人員將裝有信件 、 廣告 、 樣品等物的郵件按照通訊錄寄給潛力大的顧客 。 無(wú)店鋪零售商 （ 2） 目錄營(yíng)銷 ——目錄營(yíng)銷是將包括圖案 、 質(zhì)地說(shuō)明 、 價(jià)格及定單等多項(xiàng)內(nèi)容商品目錄 ， 按著選好的顧客名單郵寄或者通過(guò)目錄柜臺(tái)陳列架發(fā)送給來(lái)店顧客 ， 顧客根據(jù)目錄選擇商品 ， 將定單郵寄給目錄營(yíng)銷商或打電話 、 發(fā) 回復(fù)訂購(gòu) ， 銷售商再將商品寄送到顧客手中并收款的零售類型 。 無(wú)店鋪零售商 無(wú)店鋪零售商 （
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