市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件第九章定價(jià)策略(編輯修改稿)
2025-03-26 11:10 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 間是 48分鐘；而月租費(fèi)繳 788元的，每月“被贈(zèng)”的通話時(shí)間達(dá) 2588分鐘。 古井貢酒不漲價(jià) ? 1987年 7月，全國(guó)名酒統(tǒng)一調(diào)價(jià)：茅臺(tái) 200多元一瓶，瀘州老窖、五糧液 100多元一瓶，就是古井貢酒國(guó)家也規(guī)定提價(jià)為 48元一瓶。但古井貢酒廠在名酒廠紛紛漲價(jià)的情況下，他們不僅不漲價(jià)，還降價(jià)銷(xiāo)售。 55度型產(chǎn)地零售價(jià)為 20元，38度型為 15元，古井特曲為 6元。名酒還是名酒，價(jià)格一降，銷(xiāo)量大增。 1990年銷(xiāo)售額升至 億元， 1991年僅用半年時(shí)間就銷(xiāo)售 ，實(shí)現(xiàn)利稅 6400萬(wàn)元，分別比上年同期遞增 204%和 86%。 ? 定價(jià)：商家的心理戰(zhàn) ? 1．只降 2美分 ? 一個(gè)炎熱的夏天，美國(guó)的一家日用雜貨品商店購(gòu)進(jìn)了一批單人涼席，定價(jià)每令 1元。本來(lái)，這樣炎熱的天氣，涼席會(huì)很快銷(xiāo)售一空的，但結(jié)果購(gòu)買(mǎi)并不踴躍。商店只得降價(jià)銷(xiāo)售，但由于進(jìn)價(jià)過(guò)高，每令涼席只能降價(jià) 2美分，奇怪的是，顧客馬上紛至沓來(lái)，涼席再也不愁銷(xiāo)不出去了。這位老板在有了這個(gè)驚喜的發(fā)現(xiàn)后，馬上照葫蘆畫(huà)瓢，大量進(jìn)貨，居然每試不爽。 ? 2．每件 6美元 ? 美國(guó)西部有一家商店特別引人注目，店門(mén)前掛著一塊醒目的招牌：“本店各式服裝一律每件 6美元?！钡陜?nèi)陳列的商品品種繁多，從內(nèi)衣到外套應(yīng)有盡有。因此，自開(kāi)業(yè)以來(lái)，該店的生意十分紅火。 ? 3．自動(dòng)降價(jià) ? 美國(guó)的波士頓市中心有一家“法林聯(lián)合百貨公司”，在其商場(chǎng)上的地下室門(mén)口掛著“法林地下自動(dòng)降價(jià)商店”的招牌。走進(jìn)之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)貨架上的每一件商品除了標(biāo)明售價(jià)以外，還標(biāo)著該件商品第一次上架的時(shí)間，旁邊的告示欄里說(shuō)明，該件商品按上架陳列時(shí)間自動(dòng)降價(jià)，陳列時(shí)間越長(zhǎng)，價(jià)格越低。比如某種商品陳列了 13天還沒(méi)有售出，就自動(dòng)降低 20%，又過(guò) 6天，降價(jià) 50%，再過(guò) 6天，降價(jià) 75%。如果該件產(chǎn)品標(biāo)價(jià)為 500元，到第 13天只能賣(mài)400元，到第 19天只能賣(mài) 250元，到第 25天時(shí)只能賣(mài)125元。到第 25天后，再過(guò) 6天仍無(wú)人購(gòu)買(mǎi)，就把該件商品從貨架上取下來(lái)送到慈善機(jī)構(gòu)去了。 ? 問(wèn)題： 價(jià)格與銷(xiāo)售之間是一個(gè)什么樣的關(guān)系？ ? 如何使降價(jià)取得最好的促銷(xiāo)效果？ ? 在 80 年代和 90 年代初，罐頭在中國(guó)市場(chǎng)上有很大的銷(xiāo)量，尤其是水果罐頭，更是受到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。在汕頭有一罐頭廠，以生產(chǎn)橘子罐頭出名，但是生產(chǎn)剩下的橘子皮一直沒(méi)有很好的方法處理，一向以九分錢(qián)一斤的價(jià)格送往藥品收購(gòu)站，還時(shí)常因供大于求而銷(xiāo)售困難。該企業(yè)由橘子皮入藥做成陳皮引發(fā)思路，終于開(kāi)發(fā)出“珍珠陳皮”。這一新產(chǎn)品作為一種新型小食品，還具有養(yǎng)顏、保持身材苗條等功能。 ?為制定正確的定價(jià)，該企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢(qián)，但懼怕吃零食會(huì)導(dǎo)致肥胖，而珍珠陳皮正好解其后顧之憂，且市場(chǎng)上尚無(wú)同類(lèi)產(chǎn)品。于是，他們決定每 15 克 袋裝售價(jià) 1 元，合 33 元一斤，投放市場(chǎng)后，該產(chǎn)品銷(xiāo)售火爆。 ?問(wèn)題： ?（ 1 ） 該企業(yè)采取了何種定價(jià)策略？ （ 2 ）為什么要采用這種策略？ （ 3 ）若低價(jià)銷(xiāo)售是否能獲得與高價(jià)同樣多甚至更多的利潤(rùn)？ ?1.（ ）是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們?cè)敢鈭?zhí)行某種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能 (如推銷(xiāo)、儲(chǔ)存、服務(wù) )。 ?A 現(xiàn)金折扣 ?B 數(shù)量折扣 ?C 業(yè)務(wù)折扣 ?D 季節(jié)折扣 ?答案： C ?（ ） ?A 企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩 ?B 成本膨脹 ?C 企業(yè)市場(chǎng)占有率下降 ?D 庫(kù)存積壓 ?答案： B ?3.（ ）是指企業(yè)對(duì)按預(yù)定日期付款或現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)的顧客的一種折扣。 ?A 現(xiàn)金折扣 ?B 數(shù)量折扣 ?C 功能折扣 ?D 季節(jié)性折扣 ?答案： A ?4.（ ）是指企業(yè)以高價(jià)將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，以便在產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的開(kāi)始階段取得較大利潤(rùn)，盡快收回成本，然后再逐漸降低價(jià)格的策略。 ?A 滲透定價(jià) ?B 取脂定價(jià) ?C 心理定價(jià)
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