【文章內容簡介】 歡老式樣顧客的風險 45 ? 價格： 削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標價？或者通過特價，數(shù)量上或先購者的折扣、免費運輸，較易的信貸條件等方法降低價格？或用提高價格來顯示質量較好？ ? 分銷： 公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點上能夠獲得比較多的產品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進入更多的銷售網(wǎng)點嗎？公司的產品能夠進入某些新類型的分銷渠道嗎？ ? 廣告： 廣告費用應該增加嗎？廣告詞句或文稿應該修改嗎？宣傳媒介載體組合應該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規(guī)模應變動嗎？ ? 銷售促進： 公司應該采用何種方法來加快銷售促進 —— 廉價銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔保、贈品和競賽？ ? 人員推銷： 銷售人員的數(shù)量和質量應該增加或提高嗎？銷售隊伍專業(yè)化的基礎應該變更嗎？銷售區(qū)域應該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應該修改嗎？銷售訪問計劃需要改進嗎？ ? 服務： 公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴大對顧客的技術援助嗎？公司擴大提供更多的信貸嗎？ 46 （四）衰退階段的特點及策略 ? 衰退可能是緩慢的也可能是十分迅速的， 衰退的原因 ：技術進步；出現(xiàn)價格更低、性能更好的的替代品；消費者偏好轉移；競爭日趨白熱化。 ? 特征： ? 消費者的興趣已經轉移，產品銷售量趨于迅速下降，庫存增加，為了清理庫存企業(yè)不得不展開一輪又一輪的價格戰(zhàn)。 ? 許多企業(yè)微利甚至無利可圖，一些企業(yè)開始撤出該產品市場，轉向新的產品領域。 47 ? 確定營銷戰(zhàn)略 ? 增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個有利的競爭地位）。 ? 在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。 ? 公司有選擇地降低投資態(tài)勢，拋棄無利潤的顧客群體，同時加強對有利可圖的顧客需求領域的投資。 ? 不顧對投資結構會產生什么后果，從公司的投資中獲?。ɑ蛘ト。┚蘩?，以便快速回收現(xiàn)金。 ? 盡可能用有利的方式處理它的資產，迅速放棄該業(yè)務。 產品生命周期概念的歸納和評論 （ 1） 銷 售 引入 成長 成熟 衰退 時間 銷售 低銷售 銷售快速上升 銷售高峰 銷售衰退 成本 按每個顧客計算成本高 每個顧客計算成本平均 按每個顧客計算成本低 按每個顧客計算成本低 利潤 虧損 利潤上升 高利潤 利潤衰退 顧客 創(chuàng)新者 早期采用者 中間多數(shù) 落后者 競爭者 極少 數(shù)量增加 數(shù)量穩(wěn)定開始衰退 數(shù)量衰減 特征 產品生命周期概念的歸納和評論 （ 2） 營銷目標 創(chuàng)造產品知名度和促進試用 最大限度地占有市場份額 保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤 對該品牌削減支出和擠取收益 產品 提供一個基本產品 提供產品的擴展品 、 服務 、擔保 品牌和樣式的多樣性 逐步淘汰疲軟品目 價格 采用成本加成 市場滲透價格 較量或擊敗競爭者的價格 削價 分銷 建立選擇性分銷網(wǎng) 建立密集廣泛的分銷網(wǎng) 建立更密集廣泛的分銷 進行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網(wǎng)點 廣告 在早期采用者和經銷商中建立產品的知名度 在大量市場中建立知名度和興趣 強調品牌的區(qū)別和利益 減少到保持堅定忠誠者需求的水平 促銷 大力加強銷售促進以吸引試用 充分利用有大量消費者需求的有利條件 ，適當減少促銷 增加對品牌轉換的鼓勵 減少到最低水平 戰(zhàn)略 50 三、產品生命周期的優(yōu)缺點 ?優(yōu)點： ?產品生命周期是研究產品競爭狀況動態(tài)變化的重要工具，運用產品生命周期使我們 從整體上把握產品在市場上的動態(tài)變化規(guī)律，能夠獲得制定市場營銷決策重要的信息。 ?只考慮兩個變量：時間和銷售，簡單易懂。 51 ? 缺點： ? 生命周期的各階段起始點劃分不是很清楚，在實際的實施過程中也不易確認； ? 許多產品生命周期并不是標準 S形曲線，如果生搬此理論也會產生問題； ? 產品生命周期到底是適應某一產品層次、某一產品項目、某個品牌，還是某一產品集，細那在尚無定論； ? 產品生命周期只考慮兩個變量，變量過少，并且缺乏定量的分析，不可以用它來預測產品的發(fā)展，同時也不能將兩種產品的生命周期進行比較； ? 產品生命周期易造成 “ 營銷近視癥 ” ，很多管理者會對產品一時銷售不佳的情況，錯誤地判斷為產品的衰退期已經到來，而把一個具有良好前景的產品擯棄，會給企業(yè)造成重大的損失； ? 產品的衰退也并不意味著無法再生。 52 第四節(jié) 新產品開發(fā)策略 一、新產品的概念 ? 概念 ：在某個市場上首次出現(xiàn)的或者是企業(yè)首次向某市場提供的，能滿足某種消費者需求的整體產品。 ? 布茲、艾倫和汗密爾頓認為，新產品可分為 六種類型 ： ，開創(chuàng)新市場的新產品。指采用新原理、新技術和新材料研制出來的具有新結構、新功能的產品。約占新產品的 10% ，企業(yè)在自己的產品組合中增加新的產品線，而這一產品線在競爭對手那里可能早已有之。約占新產品的 20% ，開發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等，形成產品系列，擴大產品的目標市場。約占新產品的 23% 53 ，在原有產品的基礎上進行改進，提供改進性能或有較顯著可見價值的新產品，使產品在結構、功能、品質、花色、款式或包裝上具有新的特點，能替代現(xiàn)有產品更好地滿足消費者的需要。約占新產品的 34%。 ，企業(yè)對原有產品進行重新定位，以新的市場或細分市場作為目標市場。約占新產品的 4%。 6. 產品成本的降低，以更低成本提供同樣性能的原有產品，主要是采用新技術和新材料等，改進生產工藝或提高生產效率，削減原產品的成本，但保持原有功能不邊變的新產品。約占新產品的 9%。 54 二、新產品開發(fā)的組織形式 ? 1 臨時性開發(fā)小組。小組成員來自企業(yè)不同的部門，進入小組后暫時脫離原部門，專職參與新產品的開發(fā)工作，直至新產品成功上市。 ? 2 新產品委員會。由最高層和各主要部門的代表組成。 ? 3 矩陣小組。小組成員來自于不同的直線或職能部門，小組負責人擁有人事權和預算使用權，小組專職負責新產品的開發(fā)和市場推廣直至成功。 ? 4 產品經理。由善于發(fā)現(xiàn)開發(fā)新產品的機會的產品經理領導負責新產品開發(fā)工作，還負責制定產品價格、促銷等活動。 55 ? 5 新產品經理。依據(jù)所實施的新產品項目的多少，在產品經理下設置若干新產品經理，一個新產品經理對一個或一組新產品項目負責。從新產品策劃一直到新產品投入市場 ? 6 外部開發(fā)組織。 ? 7 合作開發(fā)。上下游企業(yè)之間，出于雙贏的目的而進行合作，共同開發(fā)新產品。 56 三、新產品開發(fā)的程序 企業(yè)獲得新產品的途徑： ? 收購 ? 購買另一家企業(yè) ? 購買許可權 ? 購買特許經營權 ? 新產品開發(fā) ? 自主研發(fā) ? 委托研發(fā) 57 新產品開發(fā)的程序 構思 創(chuàng)意 篩選 產品 概念 營銷 戰(zhàn)略 商業(yè) 分析 產品 試制 市場 測試 商業(yè)化 58 創(chuàng)意（構思）：向市場提供一種能夠滿足其需求的新提供物的設想。 顧客 研發(fā) 人員 中間商 公司 員工 高層管理 人員 競爭 對手 其他 來源 59 ? 1）顧客。顧客的需求和欲望使尋求新產品創(chuàng)意的邏輯起點，因此，顧客是企業(yè)新產品創(chuàng)意的最重要來源，這需要通過一種 “ 顧客內部化 ” 的制度來完成。 ? 2）中間商。由于經常接觸顧客，使他們熟悉和了解顧客的需求和抱怨；由于經營產品，他們也非常清楚市場上同類產品（包括競爭產品）的現(xiàn)狀和優(yōu)劣；長期的經驗使他們對產品的技術也相對熟悉。 ? 3）競爭者。列夫的研究競爭對手新產品的五步法： ? 購買競爭產品，應是最新的。 ? 逐一拆解分析，不漏掉一個環(huán)節(jié)。 ? 反向設計產品，正在拆解分析時，繪出圖紙，列出零件清單及研究制造方法。 ? 進行財務分析，估計其成本構成。 ? 進行盈虧平衡分析，確定市場需求規(guī)模，確定售價，估算潛在利潤。 60 ? 4）研發(fā)人員。 ? 5）高層管理人員。