市場營銷第五章：服務營銷戰(zhàn)略-wenkub
2023-02-12 00:33:51 本頁面
【正文】 P2 P2 P2 P3 P3 P3 產品 —市場集中化 產品專業(yè)化 市場專業(yè)化 P：產品（ Product） M：市場（ Market） 五種市場覆蓋模式 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 選擇性專業(yè)化 市場全面化 ? 無差異策略 ? 差異性策略 目標市場營銷策略 ? 密集性策略 三、服務目標市場選擇 ? 星巴克 在大陸市場的競爭對手 ? 連鎖同業(yè)：上島（臺灣）、真鍋（日本）、百詒（加拿大） …… ? 超市 /便利店競爭：包裝產品 /易沖產品 ? 快餐店競爭：麥當勞、肯德基、得州漢堡 …… ? 定點咖啡機 中國 ERP軟件產業(yè)的競爭結構 ? 高 低 產品和品牌形象 產品線寬度 專業(yè)財務軟件 生產和財務軟件 全面軟件產品 用友、金蝶 新中大等 創(chuàng)智、 安易 東軟、 和佳 博科、利馬 SAP、 ORACLE等 MAPICS、浪潮、中創(chuàng) 華信、喜斯 寬 窄 移動增值服務：動感地帶 ? 2023年 11月誕生于廣東移動“數(shù)據(jù)業(yè)務打包，短信批量優(yōu)惠”的試點，成功出乎意料。 二、服務市場細分 ? 老樓拆遷后，又租用了一家兩層樓的小旅社，進行改造，生意興隆。 ? 住宿每天 12元，累推降價，時間越長，租金越低。 個人貸款業(yè)務 個人住房貸款、個人汽車貸款、個人綜合消費貸款、個人教育助學貸款、個人小額質押貸款、個人資助貸款、個人小額短期信用貸款 華夏卡業(yè)務 華夏卡、華夏麗人卡、華夏萬通卡、華夏外匯卡、華夏聯(lián)名卡 華夏理財 個人理財、自助貸款、黃金投資、人民幣穩(wěn)盈、理財信息 代理業(yè)務 代理銷售、代理保險、銀證轉賬、銀證通、代理憑證式國債、代發(fā)工資、代收水電燃氣費、代收電話費 個人銀行業(yè)務 網上個人銀行、自助銀行、手機短信 客戶服務中心 95577熱線、利率匯率、理財計算器 華夏銀行電子銀行業(yè)務 ? 網上企業(yè)銀行 ? 網上個人銀行 ? 網上黃金 ? 網上證券 ? 手機銀行 ? 網上支付 ? 銀證通 ? 數(shù)字證書 萬豪國際（多品牌戰(zhàn)略）的市場細分 ? Fairfield（公平）：服務于銷售人員 ? Courtyard（庭院）：服務于銷售經理 ? Marriott（萬豪）：為業(yè)務經理準備 ? Marriott Marquis（萬豪伯爵）：為公司高級經理人員提供 ? RitzCarlton（波特曼 ?麗嘉）：高檔顧客全方位服務 ? Enaissance（新生）：與 Marriott（萬豪）在價格上基本相同，但它的目標顧客則是職業(yè)年輕人 ? Fa irfield Suite（公平套房）：低端產品線 ? TownePlace Suites（城鎮(zhèn)套房）、 Courtyard（庭院）和 Residence Inn（居民客棧）：中端產品，分別代表著不同的價格水準，并在各自的娛樂和風格上有效進行了區(qū)分。 ? 服務消費需求異質性較有形產品更大。 ? 需求異質性是服務市場細分的客觀依據(jù)。 二、服務市場細分 ? （三）服務市場細分的主要步驟 界定相關市場 選擇細分依據(jù) 確定細分最佳依據(jù) 選擇目標市場 酒店：商務人員 投行：資產一億元以上的公司 培訓：出國英語提升需求 地理 /人口 /心理 /行為 將可能的細分依據(jù)羅列后按重要性排列 二、服務市場細分 ? 如果有一個設想： ? 在一線城市，專門為外地來求職的大學生開設學生旅館，起名“求職小屋”，你覺得可行嗎？ ? 如果可行，應如何運作？ ? 選址 ? ? 租房？ ? 服務定位及設施 ? ? 成本與價格？ ? 服務內容？ ? 分銷與促銷？ 如何實現(xiàn)顧客滿意與忠誠 ? 二、服務市場細分 ? 求職小屋 2023年 4月開業(yè)（廣州：汪琳） ? 700元租下某辦事處一個房間，基本設施齊全，緊鄰汽車站，交通便利。 ? 由于房價過低，學生擔心受騙，第一天無人入住，王琳將相關信息印成宣傳單，并附上自己身份證復印件，鄭重承諾，馬上住客盈門。 ? 202 8，第一家連鎖店開業(yè)。 ? 目標市場： 喜愛嘗新但腰包還不夠鼓的年輕用戶。 移動增值服務：動感地帶 ? 中國移動戰(zhàn)略安排 ? 全球通 —— 高端品牌（利潤品牌） ? 神州行 —— 大眾品牌（份額品牌） ? 動感地帶 —— 種子品牌（上升空間大） ? （年輕群體是未來消費主力） 移動增值服務：動感地帶 ? 營銷策略（ 時間推進 ） ? （ 1） 202 15— 15 ? 集合各種大眾傳播工具高密度廣泛告知 ? 主題：動感地帶全面上市。 移動增值服務：動感地帶 ? （ 3） 202 15— 202 7 ? 主題：亮出特權身份，就在動感地帶。 ? 手段：由“玩”轉向“積極創(chuàng)業(yè)理想”，提升文化導向，擴張高端顧客。 四、服務市場定位 ? （一）概念 ? 服務企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立起差
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