市場營銷 第五章 目標(biāo)市場營銷-文庫吧
2025-04-23 02:45 本頁面
【正文】 ? 有利于企業(yè)用較少的營銷費用，取得良好的經(jīng)濟效益 追求在較少的細(xì)分市場占有較大的市場份額，對小型企業(yè)生存發(fā)展尤為重要 市場細(xì)分的程序 ? 三個步驟： ? 1. 調(diào)查階段 ? 了解消費者的動機、態(tài)度和行為 ? 收集屬性及其重要性的等級； ? 品牌知名度和品牌等級 ? 產(chǎn)品使用方式； ? 對產(chǎn)品類別的態(tài)度； ? 被調(diào)查對象的人文變量、心理變量和宣傳媒體變量 市場細(xì)分的程序 ? 2. 分析階段： 用因子分析法分析資料，剔除相關(guān)性很大的變量，然后用集群分析法劃分出一些差異最大的細(xì)分市場 市場細(xì)分的程序 ? 3. 細(xì)分階段： ? 根據(jù)消費者不同態(tài)度、行為、人文變量、心理變量和一般消費習(xí)慣劃分出每個群體，再根據(jù)主要特征加以命名 市場分割 (market partitioning) ? 發(fā)現(xiàn)新的市場細(xì)分的一種方法是，調(diào)查消費者挑選品牌時如何排列品牌屬性的順序，這一過程稱為 市場分割 ? 屬性的層次還可以用來劃分顧客細(xì)分市場 ? 首先選擇價格的購買者是 重視價格型的 ? 首先選擇汽車品牌的是 重視品牌型的 ? 還可更進一步將顧客劃分為重視車型 /價格型 /品牌型，并依次按順序?qū)⑺麄儎澣胍粋€細(xì)分市場，將重視質(zhì)量 /服務(wù)型的顧客劃入另一個細(xì)分市場 ? 每個細(xì)分市場的人文統(tǒng)計變量、心理變量和宣傳媒體變量均有所不同 消費者市場市場細(xì)分的依據(jù) 簡單概括為： （ 1）地理因素細(xì)分 具體包括國家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、城市規(guī)模、不同氣候帶等 如：中國茶葉市場 綠茶 —— 江南各省 花茶 —— 華北、東北 紅茶 —— 南方 磚茶 —— 某些少數(shù)民族地區(qū) —— 選擇最能發(fā)揮自身優(yōu)勢的效益最高的地理市場 消費者市場市場細(xì)分的依據(jù) （ 2）人口細(xì)分：細(xì)分消費者群最流行的依據(jù) 常用兩個以上的變量 —— 準(zhǔn)確描述市場特征 年齡和生命周期階段 性別 還有收入、性別、宗教、社會階層、家庭類型等 消費者市場市場細(xì)分的依據(jù) （ 3）心理細(xì)分 —— 十分復(fù)雜 包括生活方式、個性、購買動機、價值取向、生活態(tài)度、 對商品價格的敏感程度、對商品和服務(wù)的偏好等 ? 實際操作時遇到一些問題，沒有一套按社會階層、生活方式或個性特征劃分的指標(biāo) ? 生活方式是影響消費者的欲望和需求的一個重要因素。有三個尺度衡量生活方式 ? 公認(rèn)有效、相對有效的具體變量 ? 活動：對工作、業(yè)余消遣、度假、購物、體育、待客等 ? 興趣：對家庭、服裝、流行式樣、食品、娛樂等興趣 ? 意見：對自己、社會問題、政治、經(jīng)濟、產(chǎn)品變化、未來等 消費者市場市場細(xì)分的依據(jù) ? （ 4） 行為細(xì)分 ? —— 按消費者對產(chǎn)品了解程度、態(tài)度、使用以及反應(yīng) —— 建立細(xì)分市場最好出發(fā)點 ? 182。 購買時機 ? EXAMPLE： 可口可樂“清晨可口可樂”廣告運動 ? 節(jié)假日：母親節(jié) 促銷鮮花、卡片、糖果 ? 182。 尋找利益 ? EXAMPLE： 牙膏：經(jīng)濟型、藥物型、化妝型、口感型 ? 每一利益群都有特殊人口、行為和心理特征 ? 182。 用戶狀況 ? 產(chǎn)品非用戶、潛在用戶、以前用戶、初次使用、經(jīng)常使用 ? 小企業(yè)注重現(xiàn)有顧客群的開發(fā) ? 大企業(yè)（占有較高
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