市場(chǎng)營(yíng)銷第五章：服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略-文庫(kù)吧
2025-01-14 00:33 本頁(yè)面
【正文】 以用五力模型 企業(yè)目標(biāo)與資源 （二）選擇目標(biāo)市場(chǎng) 五種市場(chǎng)進(jìn)入模式 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 討價(jià)還價(jià) 能力 五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者 現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng) 替代產(chǎn)品 供應(yīng)商 購(gòu)買(mǎi)商 新進(jìn)入者威脅 替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅 潛在進(jìn)入者 討價(jià)還價(jià) 能力 五種市場(chǎng)覆蓋模式 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 P3 產(chǎn)品 —市場(chǎng)集中化 產(chǎn)品專業(yè)化 市場(chǎng)專業(yè)化 P：產(chǎn)品（ Product） M：市場(chǎng)（ Market） 五種市場(chǎng)覆蓋模式 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 選擇性專業(yè)化 市場(chǎng)全面化 ? 無(wú)差異策略 ? 差異性策略 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ? 密集性策略 三、服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 星巴克 在大陸市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 連鎖同業(yè)：上島（臺(tái)灣）、真鍋（日本）、百詒（加拿大） …… ? 超市 /便利店競(jìng)爭(zhēng)：包裝產(chǎn)品 /易沖產(chǎn)品 ? 快餐店競(jìng)爭(zhēng)：麥當(dāng)勞、肯德基、得州漢堡 …… ? 定點(diǎn)咖啡機(jī) 中國(guó) ERP軟件產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) ? 高 低 產(chǎn)品和品牌形象 產(chǎn)品線寬度 專業(yè)財(cái)務(wù)軟件 生產(chǎn)和財(cái)務(wù)軟件 全面軟件產(chǎn)品 用友、金蝶 新中大等 創(chuàng)智、 安易 東軟、 和佳 博科、利馬 SAP、 ORACLE等 MAPICS、浪潮、中創(chuàng) 華信、喜斯 寬 窄 移動(dòng)增值服務(wù)：動(dòng)感地帶 ? 2023年 11月誕生于廣東移動(dòng)“數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)打包，短信批量?jī)?yōu)惠”的試點(diǎn)，成功出乎意料。 ? 目標(biāo)市場(chǎng)： 喜愛(ài)嘗新但腰包還不夠鼓的年輕用戶。 ? 中移動(dòng)早已看好移動(dòng)增值服務(wù)前景，但 2023年開(kāi)發(fā)的 移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng) 經(jīng)營(yíng)慘淡。于是看好動(dòng)感地帶，并于2023年 2月在全國(guó)推出。 ? 目標(biāo)市場(chǎng) ：追新求異、見(jiàn)異思遷、忠誠(chéng)度低、購(gòu)買(mǎi)力有限的年輕人群。 移動(dòng)增值服務(wù)：動(dòng)感地帶 ? 中國(guó)移動(dòng)戰(zhàn)略安排 ? 全球通 —— 高端品牌（利潤(rùn)品牌） ? 神州行 —— 大眾品牌（份額品牌） ? 動(dòng)感地帶 —— 種子品牌（上升空間大） ? （年輕群體是未來(lái)消費(fèi)主力） 移動(dòng)增值服務(wù)：動(dòng)感地帶 ? 營(yíng)銷策略（ 時(shí)間推進(jìn) ） ? （ 1） 202 15— 15 ? 集合各種大眾傳播工具高密度廣泛告知 ? 主題：動(dòng)感地帶全面上市。 ? 重點(diǎn)：品牌名稱、粗線條產(chǎn)品概念。 ? （ 2） 202 15— 15 ? 推出品牌代言人，示范描述產(chǎn)品利益點(diǎn)。 ? 推廣主題：我的地盤(pán)我做主。 移動(dòng)增值服務(wù)：動(dòng)感地帶 ? （ 3） 202 15— 202 7 ? 主題：亮出特權(quán)身份，就在動(dòng)感地帶。 ? 重點(diǎn)：業(yè)務(wù)深度推介，品牌縱深傳播。 ? 目的：讓目標(biāo)顧客產(chǎn)生品牌認(rèn)同與身份識(shí)別。 ? （ 4） 202 7以后： ? 主題：擴(kuò)張我的地盤(pán)。 ? 手段：由“玩”轉(zhuǎn)向“積極創(chuàng)業(yè)理想”，提升文化導(dǎo)向，擴(kuò)張高端顧客。 移動(dòng)增值服務(wù)：動(dòng)感地帶 ? 營(yíng)銷策略（ 區(qū)域推進(jìn) ） ? 雖然設(shè)計(jì)為全國(guó)品牌，但由于不同地區(qū)年輕人群占比不同，不同地區(qū)的價(jià)值設(shè)計(jì)與品牌推廣差別較大。 ? 年輕人占比大、高校密集地區(qū)，品牌推廣以學(xué)生為主，高校少的地區(qū)以社會(huì)青年為主。 ? 在品牌發(fā)展成熟的地區(qū)（基本業(yè)務(wù)與服務(wù)流程穩(wěn)定），重點(diǎn)放在顧客忠誠(chéng)度維系上。 四、服務(wù)市場(chǎng)定位 ? （一）概念 ? 服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身資源條件，建立起差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使自己的產(chǎn)品在顧客心中形成區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的獨(dú)特形象，又稱競(jìng)爭(zhēng)性定位。 ? （二）服務(wù)市場(chǎng)定位的推動(dòng)力 ? 服務(wù)產(chǎn)品日趨雷同 ? 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈 ? 服務(wù)的不可感知特征與購(gòu)前評(píng)價(jià)困難特點(diǎn)，決定企業(yè)必須以 明顯的決定性因素 吸引顧客。 四、服務(wù)市場(chǎng)定位 ? （ 三）服務(wù)市場(chǎng)定位在服務(wù)營(yíng)銷管理中的主要作用（ 洛夫洛克 ） ? 為了解企業(yè)產(chǎn)品與市場(chǎng)需求間的關(guān)系提供了一種診斷工具 ? 在某些重要的特征方面，本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相比表現(xiàn)如何？ ? 根據(jù)特定的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品滿足顧客需求的程度如何？ ? 在一個(gè)給定的價(jià)格水平上，產(chǎn)品預(yù)計(jì)消費(fèi)水平是多少？ 四、服務(wù)市場(chǎng)定位 ? 確定市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 新產(chǎn)品：目標(biāo)市場(chǎng)是誰(shuí)？本企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ ? 重新設(shè)計(jì)現(xiàn)有產(chǎn)品： ? 目標(biāo)市場(chǎng)？產(chǎn)品改變之處？推廣策略改變？ 四、服務(wù)市場(chǎng)定位 ? 其他營(yíng)銷策略制定 ? 分銷：地點(diǎn)？ 入市時(shí)間？ ? 定價(jià)：價(jià)格、收受付款處理？ ? 促銷：不同目標(biāo)市
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