第三章消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為分析-wenkub
2023-02-26 00:16:05 本頁(yè)面
【正文】 的銷路。過(guò)了一段時(shí)間，他們?cè)僮鲆淮问袌?chǎng)研究，發(fā)現(xiàn)米勒啤酒在人們心目中已從女性化變成男性化，也不覺得是很貴的了。 二、社會(huì)因素 相關(guān) 群體 接觸 正式 主要群體：家庭成員、親戚、好朋友 次要群體：信仰組織、協(xié)會(huì)團(tuán)體 正式群體：?jiǎn)挝煌隆⑼Ｍ瑢W(xué) 非正式群體：親戚朋友、各界名人及其追隨者 （二）家庭 家庭對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響主要體現(xiàn)在三個(gè)方面： （ 1）家庭權(quán)威中心 （ 2）家庭規(guī)模 （ 3）家庭生命周期 ? 各自作主型 ? 丈夫支配型 ? 妻于支配型 ? 共同支配型 ? 穿戴 ? 娛樂(lè) ? 家具 ? 電器 ? 旅游 ? 嬰兒食品 ? 玩具 ? 自行車 ? 文教用品 消費(fèi)興趣 家庭規(guī)模 ? 二人家庭 ? 獨(dú)身青年 ? 幼兒夫婦 ? 入學(xué)夫婦 （三）角色和地位 人的角色活動(dòng)是其周圍的人期望他應(yīng)進(jìn)行的活動(dòng)，角色代表了一定的社會(huì)地位。在購(gòu)買行為中也是如此。這種氣質(zhì)的人熱情，有能力，適應(yīng)性強(qiáng)，喜歡交往，精神愉快，機(jī)智靈活，情緒易變，辦事注重興趣，富于幻想，不樂(lè)意做細(xì)致的工作； ? 粘液型 :相當(dāng)于神經(jīng)活動(dòng)強(qiáng)而均衡的安靜型。 （二）知覺 知覺的整體性 知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留 選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性保留 刺激物與 周圍環(huán)境 的關(guān)系 個(gè)人所處 的狀態(tài) 個(gè)人 對(duì)刺激的 知覺（感受 〕 刺激物特征 影響個(gè)人行動(dòng) 過(guò)濾器 (filter) 影響知覺的要素和知覺產(chǎn)生的過(guò)程 選擇性注意 ?調(diào)研結(jié)果表明： – 人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。 （三）學(xué)習(xí) 營(yíng)銷啟示： 營(yíng)銷人員可以把本企業(yè)的產(chǎn)品與消費(fèi)者強(qiáng)烈的驅(qū)使力聯(lián)系起來(lái)，利用刺激性誘因提供正面強(qiáng)化手段，從而激發(fā)人們的需求 態(tài)度是指?jìng)€(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià) 、 情感感受和行動(dòng)傾向 。 三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的階段 購(gòu)后行為 購(gòu)買決策 收集信息 確認(rèn)需要 評(píng)價(jià)方案 （一）確認(rèn)需要 需要由內(nèi)部或外部刺激引起。 消費(fèi)者 信息來(lái)源 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 個(gè)人來(lái)源 （ 家庭、朋友、鄰居） 商業(yè)來(lái)源 （廣告、經(jīng)銷商 包裝、展覽） 公共來(lái)源 （大眾傳媒、監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)） （三）評(píng)價(jià)方案 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)一般會(huì)涉及以下幾個(gè)要素： 產(chǎn)品屬性 \屬性權(quán)重 \效用函數(shù) \評(píng)價(jià)模型 消費(fèi)者對(duì)不同的產(chǎn)品感興趣的屬性也不同： 照相機(jī)：照片清晰度，攝影速度，相機(jī)大小，價(jià)格。 營(yíng)銷任務(wù)：了解消費(fèi)者看重哪些屬性；確定屬性權(quán)重；改進(jìn)產(chǎn)品或引導(dǎo)消費(fèi)者調(diào)整屬性權(quán)重 四個(gè)度假地的得分： A = 10() + 8() + 6() + 4() = B = 8() + 9() + 8() + 3() = C = 6() + 8() + 10() + 5() = D = 4() + 3() + 7() + 8() = 度假地 屬性及屬性權(quán)重 購(gòu)物 () 景點(diǎn) () 食宿 () 價(jià)格 () A B C D 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 7 4 3 5 8 某消費(fèi)者對(duì)四個(gè)度假地的評(píng)估 方案評(píng)價(jià)的選擇 購(gòu)買 意圖 他人態(tài)度 未預(yù)期到的環(huán)境因素 購(gòu)買決策 （四）購(gòu)買決策 影響購(gòu)買意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買的因素：他人態(tài)度、意外情況 、購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn) 決策內(nèi)容：產(chǎn)品品種、品牌、時(shí)間、經(jīng)銷商、數(shù)量、付款方式等 營(yíng)銷任務(wù)：靈活運(yùn)用營(yíng)銷策略促成消費(fèi)者購(gòu)買 （五）購(gòu)后行為 消費(fèi)
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