消費(fèi)者市場(chǎng)及其購買者行為分析-wenkub
2023-02-12 01:26:47 本頁面
【正文】 一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義 （一）市場(chǎng)的分類 按照顧客購買目的或用途的不同分： 消費(fèi)者市場(chǎng) 組織市場(chǎng)（包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非盈利組織市場(chǎng)等） （二）消費(fèi)者市場(chǎng)的含義 指為了滿足生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的 一切個(gè)人和家庭。如電視機(jī)，電冰箱，壓力鍋 異質(zhì)品：指消費(fèi)者對(duì)其特色比對(duì)價(jià)格和品牌更重視的產(chǎn)品。 非尋求品 指消費(fèi)者不知道或雖然知道但一般情況下也不想購買的產(chǎn)品。 3. 服務(wù)： 指以勞務(wù)的形式直接向人們提供的，能滿足人們某種需要的無形產(chǎn)品。 知覺 是指消費(fèi)者感官直接接觸刺激物所獲得的直觀的、形象的反映，屬于感性認(rèn)識(shí)。 增強(qiáng)、減弱 學(xué)習(xí)過程： 驅(qū)使力 刺激物 誘因 反應(yīng) 案例：解讀 80后消費(fèi) CASON是一名廣告公司的年輕設(shè)計(jì)師，剛剛買了一部藍(lán)色的索尼愛立信的手機(jī)，可是三個(gè)月后，同事就發(fā)現(xiàn) CASON的手機(jī)變成了紅色，手機(jī)音樂的鈴聲從 《 兩只蝴蝶 》 變成了 《 童話 》 —— 正當(dāng)大家以為 CASON換了一部新手機(jī)時(shí)， CASON得意洋洋地告訴大家，他只不過將手機(jī)的外殼換了，并下載了新的手機(jī)音樂、新的待機(jī)畫面，而這些細(xì)節(jié)的改變，就使他獲得一部新手機(jī)的感覺。這一生活準(zhǔn)則不僅反映了 80后消費(fèi)群的突出心理特征，更成為許多企業(yè)制定營銷策略時(shí)的關(guān)鍵考慮因素。 33消費(fèi)者購買決策過程 一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者 二、消費(fèi)者購買行為的類型 三、消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟 一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者 購買決策 倡議者 影響者 決策者 購買者 使用者 消費(fèi)者購買決策的參與者 案例分析 小東是初二年級(jí)的中學(xué)生，騎著一輛破舊的的女式自行車上學(xué)，為此屢次被班上的同學(xué)恥笑。到了周末，當(dāng)大家開心地吃著豐盛的晚餐時(shí)，小東對(duì)奶奶使了個(gè)眼色，于是老人便把小東灌輸給她的道理搬了出來，當(dāng)然，最后的結(jié)論是：非給孩子買輛新登山車不可。第二天，等小東放學(xué)回家，就看到一輛嶄新的名牌登山車擺在院子里，小東心里的那個(gè)高興得意勁就甭提了，恨不得明天的太陽立即升起來。 減少失調(diào)感的購買行為 如果消費(fèi)者屬于高度介入，但是并不認(rèn)為各品牌之間有顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生減少失調(diào)感的購買行為。 對(duì)于習(xí)慣性的購買行為的主要營銷策略是： 利用價(jià)格與營業(yè)推廣吸引消費(fèi)者試用； 開展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象； 增加購買介入程度和品牌差異。 營銷人員在這個(gè)階段的任務(wù)： 。 外部來源 : 宣傳工具 在意識(shí)階段起作用 口頭信息 在評(píng)價(jià)階段起作用 信息又可分為正式來源和非正式來源 正式來源： 正式來源 銷售方面：廣告 、 人員推銷 、 分銷渠道 管理方面：取樣試驗(yàn) 、 產(chǎn)品性能報(bào)告 文件刊物：消費(fèi)者報(bào)告 、 調(diào)查報(bào)告 、 管理雜志 國家措施：現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)法規(guī) 、 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) 和等級(jí) 非正式來源： 非正式來源 個(gè)人經(jīng)驗(yàn)：以前使用過的產(chǎn)品 、 與有關(guān)企業(yè)建立的購銷關(guān)系 口頭傳說：親戚朋友 、 相識(shí)者的經(jīng)驗(yàn)和意見 指導(dǎo)性意見：來自有關(guān)集體或企業(yè) 指導(dǎo)意見 、 街談巷議 、 道聽途說 評(píng)估選擇 產(chǎn)品評(píng)價(jià)范圍： （ 1）產(chǎn)品屬性 （ 2）產(chǎn)品滿意程度 （ 3）品牌信念 （ 4）評(píng)價(jià)模式 購買決策 消費(fèi)者真正將購買意向轉(zhuǎn)為購買行動(dòng)，即作出購買決策，期間還會(huì)受到兩個(gè)方面的影響： （ 1）他人態(tài)度 （ 2）意外情況 滿 意 購后行 為 忠誠購買 品牌忠誠 增加使用 重復(fù)購買 消費(fèi)者如何處理不滿意 不采取行動(dòng) 采取公眾行動(dòng) 采取行動(dòng) 要求 賠償 采取 私人行動(dòng) 法律 行動(dòng) 向企業(yè)或政府投訴 停止購買 警告親友 發(fā)生不滿意 ?購買者的數(shù)量 少 ?購買者的規(guī)模大 ?購買者往往集中在少數(shù)地區(qū) 工業(yè)品的需求 是派
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