消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購買行為分析(2)-wenkub
2022-11-02 17:08:12 本頁面
【正文】 vior Buyer’s characteristics Cultural Social Personal Psychological 二 影響消費(fèi)者行為 的主要因素 ? 文化 ? 社會(huì) ? 個(gè)人 ? 心理 外在影響（文化） ? 文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。芬奇 基本闡釋：消費(fèi)者購買行為 consumer buying behavior ? 消費(fèi)者購買行為指為滿足個(gè)體需要，購買產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)者的購買行為（個(gè)人、家庭） 營(yíng)銷人員關(guān)心的焦點(diǎn) 消費(fèi)者到底會(huì)對(duì)企業(yè)的各種市場(chǎng)行為和手段產(chǎn)生何種反應(yīng) 基本闡釋：消費(fèi)者購買行為 consumer buying behavior 消費(fèi)者行為學(xué)是研究個(gè)體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)和想法，以及由此對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)產(chǎn)生的影響。第五章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購買行為分析 西班牙古諺語：欲成角斗士，必先認(rèn)識(shí)牛的習(xí)性。 一、消費(fèi)者購買行為分析： ? 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) ? 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 ? 消費(fèi)者的購買決策過程 一、消費(fèi)者購買行為分析 消費(fèi)者是指為了生活需要而購買或租用消費(fèi)資料和勞務(wù)的個(gè)人或家庭； 消費(fèi)者市場(chǎng)是從事消費(fèi)資料和勞務(wù)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域或場(chǎng)所。 ? 文化是人類從生活實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀念、道德、信仰、理想和其他有意義的象征的綜合體。每個(gè)階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。這意味著某個(gè)成分的變化將導(dǎo)致其他成分的相應(yīng)變化。 Body Works、 Eddie Ba 變量 慢節(jié)奏音樂 快節(jié)奏音樂 服務(wù)時(shí)間 2 7分鐘 2 9分鐘 消費(fèi)者用餐時(shí)間 5 6分鐘 4 5分鐘 沒落座就離開的顧客 1 0 . 5 % 1 2 . 0 % 購買的食物數(shù)量 5 5 . 8 1美元 5 5 . 1 2美元 在酒吧購買的數(shù)量 3 0 . 4 7美元 2 1 . 6 2美元 估計(jì)毛利 5 5 . 8 2美元 4 8 . 6 2美元 背景音樂對(duì)餐館顧客的影響 消費(fèi)者決策類型 （名義型、有限型、擴(kuò)展型） ? 購買介入程度：購買決策中意識(shí)的努力程度 當(dāng)消費(fèi)者的購買介入程度由低到高變化時(shí)，其決策過程也隨之復(fù)雜化 ? 名義型：習(xí)慣型購買決策，介入程度低（忠誠品牌） ? 有限型：介于兩者間（忠誠品牌價(jià)格間的比較） ? 擴(kuò)展型：面對(duì)差別性產(chǎn)品、貴重產(chǎn)品、耐用產(chǎn)品 消費(fèi)者問題與問題認(rèn)知 problem recognition 問題認(rèn)知是消費(fèi)者決策過程的第一步，它是指消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng)（怎么打發(fā)無聊） 消費(fèi)者解決某一特定問題的意欲水平取決于兩個(gè)因素：① 理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間差距的大??；②該問題的相對(duì)重要性 主動(dòng)型與被動(dòng)型問題認(rèn)知和商家行為 消費(fèi)者購買過程（信息搜集） ? 內(nèi)部搜尋 : 消費(fèi)者就會(huì)利用長(zhǎng)期記憶中的相關(guān)信息確定是否有現(xiàn)存的令人滿意的解決辦法，各種潛在解決辦法有什么特點(diǎn)，如何對(duì)各種解決辦法進(jìn)行比較。 ? 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：滿足需要的產(chǎn)品特性 ? 內(nèi)部搜尋：信息充分（消費(fèi)者教育） ? 外部搜尋：信息匱乏（信息渠道通暢） ? 無論是內(nèi)部還是外部搜尋，其潛在目標(biāo)是決定恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)者購買過程（備選方案） 意識(shí)域：潛在備選品 激活域：將要進(jìn)行評(píng)價(jià)的備選品 惰性域：后備方案 消費(fèi)者購買過程（信息來源） 消費(fèi)者購買過程（信
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