消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 (2)-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 腦力活動(dòng)的結(jié)果 儲(chǔ)存 挑選 內(nèi)部影響（學(xué)習(xí)） ? 介入狀態(tài)：處理與學(xué)習(xí)信息的目的性與主動(dòng)性 （高介入與低介入） ? 操作性條件反射：積極的正面強(qiáng)化 ? 替代式學(xué)習(xí)與模仿：不是體驗(yàn)直接獎(jiǎng)賞或懲罰 可解決的營(yíng)銷問(wèn)題及研究方法 可解決的營(yíng)銷問(wèn)題： ? 改進(jìn)促銷方法 ? 增加廣告的有效刺激點(diǎn) 研究方法： ? 廣告腳本測(cè)試 ? 廣告效果跟蹤測(cè)試 內(nèi)部影響（ 動(dòng)機(jī)、個(gè)性與情緒 ） 動(dòng)機(jī) motives ? 馬斯洛的需要層次理論 ? 弗洛伊德動(dòng)機(jī)理論 ? Herzberg雙因素理論 ? 消費(fèi)者并不是在購(gòu)買產(chǎn)品，而是使需要得到滿足或使問(wèn)題得到解決。這一趨勢(shì)構(gòu)成了很多市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ) 三 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷者而言，特別重要的是情境和內(nèi)部與外部因素是如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程的。 ? 外部搜尋 :如果通過(guò)內(nèi)部搜尋未能找出合適的解決辦法，那么搜集過(guò)程將集中于與問(wèn)題解決有關(guān)的外部信息 消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（信息搜集） 消費(fèi)者決策中的信息搜尋 消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（信息搜集） ? 消費(fèi)者決策通常需要如下的信息： ? 解決某個(gè)問(wèn)題的合適評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 ? 保持產(chǎn)品品質(zhì)的一致 ? 避免渠道中存貨的短缺 ? 強(qiáng)化廣告宣傳 總之，企業(yè)需不斷開(kāi)發(fā)和改進(jìn)產(chǎn)品，以抵消競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)諸如獎(jiǎng)券派送、價(jià)格折讓、購(gòu)物點(diǎn)陳列等策略對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響。 偏好戰(zhàn)略 ? 當(dāng)消費(fèi)者決策屬于擴(kuò)展型決策，我們的品牌又在消費(fèi)者激活域里時(shí)，要求采用偏好戰(zhàn)略 ? 在那些對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者十分重要的屬性上建立強(qiáng)勢(shì)地位。愛(ài)柯卡 消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（評(píng)價(jià)與選擇） 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者針對(duì)某一特定類型問(wèn)題而尋求的一些特性或利益 pc產(chǎn)品的配置與價(jià)格 對(duì)不同的消費(fèi)者，各種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的重要性是不同的 即使對(duì)同一個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的重要性也會(huì)因環(huán)境或情景而異 決策規(guī)則：連接式（排除）、析取式（最優(yōu)）等 消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（店鋪選擇） ? 影響選擇的因素： 商店形象：影響情緒、認(rèn)知和評(píng)價(jià) 店鋪品牌：影響評(píng)價(jià)、降低風(fēng)險(xiǎn)、便于選擇（ walmart） 零售廣告：降低信息獲取成本（時(shí)間、體力） 店鋪位置與規(guī)模：增加吸引力 消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（店鋪選擇） ? 消費(fèi)者特征與店鋪選擇： ? 知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)： ? 社會(huì)成本（如一套不為同伴所欣賞的服裝）。 ? 身體方面的損害（如一種新藥產(chǎn)生毒副作用） ? 購(gòu)物導(dǎo)向：特別強(qiáng)調(diào)某些活動(dòng)的購(gòu)物方式或風(fēng)格被稱為購(gòu)物導(dǎo)向 ? 其他因素：鋪貨方式、促銷活動(dòng)、銷售人員能力 消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（購(gòu)買） ? 購(gòu)買方式： ? 現(xiàn)金支付 ? 信用卡支付 ? 分期支付 消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（購(gòu)后過(guò)程） 顧客滿意與顧客忠誠(chéng) 總結(jié)；基于消費(fèi)者行為的營(yíng)銷策略 Pricing proposition Promotion place awareness 產(chǎn)品吸引力 廣告投放與內(nèi)容選擇 recognition 維護(hù)品牌忠誠(chéng) 促銷宣傳 learning 消費(fèi)者教育 Information acquisition 廣告與促銷活動(dòng)頻率、滲透率 evaluation 價(jià)格優(yōu)勢(shì)、價(jià)格差異化與區(qū)分 產(chǎn)品特點(diǎn)與性能 Destination searching 更接近目標(biāo)群體 buying 方便購(gòu)買 消費(fèi)者購(gòu)買行為包含從認(rèn)知到評(píng)價(jià)直至購(gòu)買決策整個(gè)過(guò)程
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