消費者市場與消費者購買行為分析 (2)-預覽頁
【正文】 腦力活動的結果 儲存 挑選 內(nèi)部影響（學習） ? 介入狀態(tài)：處理與學習信息的目的性與主動性 （高介入與低介入） ? 操作性條件反射：積極的正面強化 ? 替代式學習與模仿：不是體驗直接獎賞或懲罰 可解決的營銷問題及研究方法 可解決的營銷問題： ? 改進促銷方法 ? 增加廣告的有效刺激點 研究方法： ? 廣告腳本測試 ? 廣告效果跟蹤測試 內(nèi)部影響（ 動機、個性與情緒 ） 動機 motives ? 馬斯洛的需要層次理論 ? 弗洛伊德動機理論 ? Herzberg雙因素理論 ? 消費者并不是在購買產(chǎn)品，而是使需要得到滿足或使問題得到解決。這一趨勢構成了很多市場營銷策略的基礎 三 消費者購買決策過程 對市場營銷者而言，特別重要的是情境和內(nèi)部與外部因素是如何影響消費者的購買決策過程的。 ? 外部搜尋 :如果通過內(nèi)部搜尋未能找出合適的解決辦法，那么搜集過程將集中于與問題解決有關的外部信息 消費者購買過程（信息搜集） 消費者決策中的信息搜尋 消費者購買過程（信息搜集） ? 消費者決策通常需要如下的信息： ? 解決某個問題的合適評價標準。 ? 保持產(chǎn)品品質的一致 ? 避免渠道中存貨的短缺 ? 強化廣告宣傳 總之，企業(yè)需不斷開發(fā)和改進產(chǎn)品，以抵消競爭者通過諸如獎券派送、價格折讓、購物點陳列等策略對消費者所產(chǎn)生的影響。 偏好戰(zhàn)略 ? 當消費者決策屬于擴展型決策，我們的品牌又在消費者激活域里時，要求采用偏好戰(zhàn)略 ? 在那些對目標消費者十分重要的屬性上建立強勢地位。愛柯卡 消費者購買過程（評價與選擇） 評價標準：評價標準是消費者針對某一特定類型問題而尋求的一些特性或利益 pc產(chǎn)品的配置與價格 對不同的消費者，各種評價標準的重要性是不同的 即使對同一個消費者來說，評價標準的重要性也會因環(huán)境或情景而異 決策規(guī)則：連接式（排除）、析取式（最優(yōu)）等 消費者購買過程（店鋪選擇） ? 影響選擇的因素： 商店形象：影響情緒、認知和評價 店鋪品牌：影響評價、降低風險、便于選擇（ walmart） 零售廣告：降低信息獲取成本（時間、體力） 店鋪位置與規(guī)模：增加吸引力 消費者購買過程（店鋪選擇） ? 消費者特征與店鋪選擇： ? 知覺風險： ? 社會成本（如一套不為同伴所欣賞的服裝）。 ? 身體方面的損害（如一種新藥產(chǎn)生毒副作用） ? 購物導向：特別強調某些活動的購物方式或風格被稱為購物導向 ? 其他因素：鋪貨方式、促銷活動、銷售人員能力 消費者購買過程（購買） ? 購買方式： ? 現(xiàn)金支付 ? 信用卡支付 ? 分期支付 消費者購買過程（購后過程） 顧客滿意與顧客忠誠 總結；基于消費者行為的營銷策略 Pricing proposition Promotion place awareness 產(chǎn)品吸引力 廣告投放與內(nèi)容選擇 recognition 維護品牌忠誠 促銷宣傳 learning 消費者教育 Information acquisition 廣告與促銷活動頻率、滲透率 evaluation 價格優(yōu)勢、價格差異化與區(qū)分 產(chǎn)品特點與性能 Destination searching 更接近目標群體 buying 方便購買 消費者購買行為包含從認知到評價直至購買決策整個過程
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