消費者市場與消費者購買行為分析(2)(存儲版)
【正文】 論 ? 弗洛伊德動機(jī)理論 ? Herzberg雙因素理論 ? 消費者并不是在購買產(chǎn)品，而是使需要得到滿足或使問題得到解決。 一 消費者市場的特點 1. 消費者市場的作用 2. 消費者市場的基本特點 3. 消費者購買行為的基本框架 消費者市場的作用 ? 發(fā)展和繁榮消費者市場，可以為人民提供豐富多彩的商品； ? 發(fā)展和繁榮消費者市場，可以促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展； ? 發(fā)展和繁榮消費者市場，可以為國家積累資金，據(jù)統(tǒng)計，國家財政總收入的 60％來自消費者市場。 阿蒂卡斯 ? 民族群體 ? 宗教群體 ? 種族團(tuán)體 ? 地理區(qū)域 ? 許多亞文化構(gòu)成了重要的細(xì)分市場，營銷者經(jīng)常根據(jù)他們的需要設(shè)計產(chǎn)品和定制營銷方案。 消費者購買心理活動過程 ? 對商品的感知過程 ? 對商品的注意過程 ? 對商品的思維過程 ? 對商品的情緒過程 消費者購買決策過程 消費者購買決策過程 認(rèn)識問題 購后評價 購買決策 判斷選擇 收集信息 消費者決策過程（情境） 購買決策和消費過程總是發(fā)生在特定情境下，因此，在考察決策過程之前，我們必須首先理解情境 ? 傳播情境：信息接受情境（廣告時段選擇） ? 購買情境 ：（賣場氛圍） ? 使用情境 ：（金六福廣告） ? 處置情境：（倫理） 消費者決策過程（情境 situations） ? 情境是處于消費者個人之外的一系列因素， 這些因素既不依賴于消費者也不依賴于消費者對之產(chǎn)生反應(yīng)的基本刺激物的特征 ? 情境影響分為五種類型： ? 物質(zhì)環(huán)境：裝飾、 音響 、氣味、燈光、氣候 ? 社會環(huán)境：指消費過程中其他人的影響 ? 時間觀：信息搜尋、場地發(fā)現(xiàn)（品牌忠誠產(chǎn)生原因 ） ? 購買任務(wù)和先前狀態(tài)：自用與送禮（禮品購買感受） 資料來源： Reprinted with permission of R. E. Milliman. “The Influence of Background Music on the Behavior of Restaurant Patrons,” in the Journal of Consumer Research, September 169。 瓦解戰(zhàn)略 ? 瓦解戰(zhàn)略： 如果我們的品牌沒有進(jìn)入消費者的激活域，而且目標(biāo)消費者采用的是名義型決策，我們的主要任務(wù)是瓦解現(xiàn)存的決策模式 ? 免費樣品 ? 優(yōu)惠券 ? 折讓 ? 獨特的包裝設(shè)計 ? 購物點陳列 ? 比較性廣告 捕獲戰(zhàn)略 ? 捕獲戰(zhàn)略 如果我們的品牌屬于被考慮的品牌之列，目標(biāo)應(yīng)是盡可能占有較大的購買份額。 ? 金錢成本（如一次費用昂貴的度假，卻遇到連綿陰雨）。 。 李 ? 評價標(biāo)準(zhǔn)：滿足需要的產(chǎn)品特性 ? 內(nèi)部搜尋：信息充分（消費者教育） ? 外部搜尋：信息匱乏（信息渠道通暢） ? 無論是內(nèi)部還是外部搜尋，其潛在目標(biāo)是決定恰當(dāng)?shù)脑u價標(biāo)準(zhǔn) 消費者購買過程（備選方案） 意識域：潛在備選品 激活域：將要進(jìn)行評價的備選品 惰性域：后備方案 消費者購買過程（信息來源） 消費者購買過程（信息搜集的影響因素） ? 市場特征：
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