營銷知識--分析消費者市場與消費者行為(存儲版)
【正文】 們。 保健因子 激勵因子 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 30 以下資料，你看到了什麼圖片？ ? 知覺 (perception) ?選擇、組織、解釋資訊的過程 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 四、影響購買的個人心理因素 5/13 31 多少圖片跟「電影」有關(guān)？﹍﹍ 有什麼電影？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 多少圖片跟電影「鐵達(dá)尼號」有關(guān)？﹍﹍ ? 知覺 (perception) ?選擇、組織、解釋資訊的過程 7 3 鐵達(dá)尼號、蜘蛛人、哈利波特、魔戒 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 四、影響購買的個人心理因素 6/13 32 以下資料，你看到了什麼圖片？ ? 知覺 (perception) ?選擇、組織、解釋資訊的過程 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 四、影響購買的個人心理因素 7/13 33 ? 知覺 (perception) ?選擇、組織、解釋資訊的過程 剛才的小實驗顯示各位的「選擇性注意」 (selective attention)，即只注意到少數(shù)資訊 引起選擇性注意的原因： ? 資訊與需求或興趣配合 ? 資訊內(nèi)容或呈現(xiàn)方式奇特 ? 資訊強度夠大（大聲、大張） 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 四、影響購買的個人心理因素 8/13 34 ? 知覺 (perception) ?選擇、組織、解釋資訊的過程 ? 選擇性曲解 (selective distortion)： 以原有認(rèn)知或態(tài)度解釋某現(xiàn)象，可能扭曲了原意。史丹福大學(xué)心理學(xué)家可蘭表示，購物狂有一種徵兆，尌是買了東西後並不使用，而且一旦購買，尌對購買的物品失去興趣，讓購物狂感興趣的其實是購買行為。 5 ? 根據(jù)購買者特性與購買目的，市場分為： ?消費者市場 (consumer market) ?由個人與家庭組成 ?為了個人或家庭消費，無營利動機 ?組織市場 (anization market) ?由工廠、零售商、政府單位等機構(gòu)組成 ?為了加工、營利或組織營運 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 一、消費者市場的意義與特色 1/3 6 ? 「消費者」的角色 ?提議者 ?影響者 ?決策者 ?購買者 ?使用者 例：出國遊學(xué)的「消費者」可能包含哪些角色？ 行銷人應(yīng)瞭解某種產(chǎn)品的購買過程中， 什麼人扮演什麼角色，以帶動這些角色 來促進(jìn)銷售。 消費者的認(rèn)知、情緒、行為相當(dāng)複雜， 行銷人卻不得不重視， 否則尌不知為何而戰(zhàn)。 13 二、消費者購買決策 6/16 ? 消費者購買過程 ?方案評估 (evaluation of alternatives) 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 地點 天數(shù) 價格 特色 消費水準(zhǔn) 新加坡 五天四夜 16,000 熱帶公園 高 香港 五天四夜 19,000 購物天堂 高 普吉島 六天五夜 21,000 熱帶沙灘 中 你會如何選擇？ 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 14 二、消費者購買決策 7/16 ? 消費者購買過程 ?方案評估受到以下三點影響： ?產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品的性質(zhì)（天數(shù)、價格、特色等） ?屬性重要性：對以上屬性的重視程度 ?品牌信念：相信個別屬性所能帶來的利益 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 15 二、消費者購買決策 8/16 ? 消費者購買過程 ?方案評估的實務(wù)意義 ?行銷人員應(yīng)了解： ? 不同的消費群是否有不同的評估重點； ? 針對不同消費群，應(yīng)該強調(diào)哪些產(chǎn)品屬性； ? 如何教引導(dǎo)消費者讓他們產(chǎn)生對公司有利的品牌信念 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 16 二、消費者購買決策 9/16 ? 消費者購買過程 ?購買 (purchase)的決定因素 ?方案評估之後產(chǎn)生的「購買意願」 ?不可預(yù)期與控制的情境因素（如：現(xiàn)場缺貨） ?他人的態(tài)度（如：姊妹淘的肯定或嘲笑） 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 攸關(guān) __________________，即不利於 社會關(guān)係與個人形象的潛在危險 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 社會風(fēng)險 (social risk) 17 二、消費者購買決策 10/16 ? 消費者購買過程 ?購後行為 (postpurchase behavior) ?產(chǎn)生滿意度 (satisfact
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