消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 名、 求新、求美、求奇好勝、從眾幾種。3．習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)：購(gòu)買(mǎi)時(shí)比較強(qiáng)調(diào)商品的品牌。第二節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策取決于個(gè)人的需要與愿望，又受到下列因素的影響。根據(jù)邊際效用遞減規(guī)律，市場(chǎng)上的任何一個(gè)購(gòu)買(mǎi)者都不會(huì)把他全部的收入花費(fèi)在某一種商品或勞務(wù)的消費(fèi)方面。（二）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素之二：經(jīng)濟(jì)因素1．考慮產(chǎn)品的功能是否與商品的價(jià)格相統(tǒng)一。2．考慮產(chǎn)品的價(jià)格能否為目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者所接受。（三）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素之三：心理因素影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素是指：消費(fèi)者自身的心理活動(dòng)因素，也稱為個(gè)別因素。（2）人們的需求復(fù)雜多變，可以分為多個(gè)層次：生存的需要、享受的需要和發(fā)展的需要，因此，也可以將消費(fèi)資料分為生存資料、享受資料和發(fā)展資料。（1）求實(shí)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者以追求商品的使用價(jià)值為主要特點(diǎn)。比如，消費(fèi)者要求交通工具、家用電器、食品、藥品、熱水器既能夠安全可靠，又有利于身體健康。（4）求新動(dòng)機(jī)具有求新動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者：第一，追求商品的時(shí)尚和新穎。第二，購(gòu)物時(shí)，重視商品的造型、色彩、藝術(shù)美，重視對(duì)人體的美化作用，比如，購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，十分注重內(nèi)衣和外衣以及上下裝的顏色相互協(xié)調(diào)，并且要求與自己的體型、膚色相互協(xié)調(diào)。盡管，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)可以劃分為上述六種，但在實(shí)際經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者的同一購(gòu)買(mǎi)行為可能具有多種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。第一，驅(qū)使力。刺激物是只能夠消除或者減緩驅(qū)使力緊張程度的物品。第四，反應(yīng)。相反，如果，消費(fèi)者不滿意，那么，就不會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)。下一次他來(lái)上海時(shí)，可能還會(huì)光顧榮華雞店鋪，也有可能向他的同事和親戚朋友推薦榮華雞的美味。4．心理因素之四：態(tài)度心理因素之一的態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)某種刺激物的見(jiàn)解和傾向，表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)某人或某物的特殊感覺(jué)，或所采取的某種行動(dòng)。消費(fèi)者對(duì)某種刺激物的態(tài)度多數(shù)是后天學(xué)習(xí)獲得的，它受到家庭購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣以及同輩人的影響很大。消費(fèi)者的“自我印象”同相關(guān)群體的關(guān)系十分密切。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)因素包括：文化、社會(huì)階層、相關(guān)群體及家庭等因素。不同的文化教育水平，會(huì)帶來(lái)不同的世界觀和人生觀和不同的宗教信仰，并導(dǎo)致消費(fèi)者不同的消費(fèi)行為。亞文化可以分為不同的亞文化群：第一，民族亞文化群。黃種人吃飯喜歡使用筷子，白種人喜歡用刀叉。地域亞文化群有不同的語(yǔ)言和生活習(xí)慣。發(fā)達(dá)國(guó)家的社會(huì)階層分為：（1）老富翁和新富翁，老富翁過(guò)貴族生活，新富翁購(gòu)買(mǎi)豪華的住宅、汽車和游艇。包括主要群體、次要群體和渴望群體。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響包括：第一，改變?cè)匈?gòu)買(mǎi)行為或產(chǎn)生新的購(gòu)買(mǎi)行為。家庭的生活方式、文化程度、價(jià)值觀念及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣對(duì)消費(fèi)者個(gè)人的影響方式是十分復(fù)雜的。2．丈夫支配型：丈夫在購(gòu)買(mǎi)決策中處于支配地位。2．對(duì)商品的注意過(guò)程第一，對(duì)商品的指向性。主要受到櫥窗陳列、營(yíng)銷人員的儀表、風(fēng)度和氣質(zhì)的影響。個(gè)人情感決定對(duì)商品的喜歡或者厭惡的態(tài)度（在這一階段要求營(yíng)銷人員服務(wù)態(tài)度好，講究信譽(yù)）。內(nèi)在刺激：包括饑餓、干渴、寒冷等刺激，內(nèi)在刺激會(huì)引起人們對(duì)食物、飲料、衣服、住房等的需求；外在刺激：包括食品店中的點(diǎn)心、五金店中的電冰箱、空調(diào)器，也包括廣告、親戚朋友、鄰居、同事等的介紹或者示范。（3）個(gè)人經(jīng)驗(yàn)渠道，主要指?jìng)€(gè)人信息資料庫(kù)，以及個(gè)人以前購(gòu)買(mǎi)使用或當(dāng)前試用中的感覺(jué)。4．購(gòu)買(mǎi)決定在作出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，消費(fèi)者受到他人態(tài)度、預(yù)期環(huán)境因素、非預(yù)期環(huán)境因素的影響。第三節(jié) 生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)一、生產(chǎn)者市場(chǎng)的概念及特點(diǎn)（一）生產(chǎn)者市場(chǎng)的含義生產(chǎn)者，是指工業(yè)企業(yè)和商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)等生產(chǎn)性集團(tuán)用戶，生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)商品的目的是用于生產(chǎn)其他商品。（3）就產(chǎn)品本身而言，生產(chǎn)者市場(chǎng)可以分為生產(chǎn)資料市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、地產(chǎn)市場(chǎng)、信息市場(chǎng)、資本市場(chǎng)。生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者比較少，一次性的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量比較大，因此需要做好收付款工作，防止商業(yè)詐騙。2．商品運(yùn)動(dòng)形式不同生產(chǎn)者市場(chǎng)的商品運(yùn)動(dòng)形式：生產(chǎn)領(lǐng)域→流通領(lǐng)域→生產(chǎn)領(lǐng)域。生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求屬于派生需求，受最終品需求影響，生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求取決于消費(fèi)者市場(chǎng)的需求情況。（一）生產(chǎn)者市場(chǎng)的交易對(duì)象或范圍生產(chǎn)者市場(chǎng)的交易對(duì)象分為三大類。原材料包括：第一，礦產(chǎn)品，原煤、原油、礦石、海產(chǎn)品中的魚(yú)類、貝類、木材，對(duì)于這些礦產(chǎn)品的營(yíng)銷要求提供盡可能短的分銷路線。2．部分參與生產(chǎn)過(guò)程的產(chǎn)品。3．完全不參與生產(chǎn)過(guò)程的產(chǎn)品。4．生產(chǎn)者市場(chǎng)其他交易對(duì)象。2．買(mǎi)方購(gòu)買(mǎi)生產(chǎn)最終品用的投入性中間產(chǎn)品的企業(yè)，其組織結(jié)構(gòu)包括五類人員。負(fù)責(zé)選擇供應(yīng)商、洽談?dòng)嗀浀娜藛T，主要是企業(yè)中的采購(gòu)員。生產(chǎn)資料采購(gòu)過(guò)程中，有權(quán)選定供應(yīng)商、決定最后成交的人員，多數(shù)是企業(yè)的高級(jí)管理人員。（三）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)交易目的與動(dòng)機(jī)1．技術(shù)方面的動(dòng)機(jī)。產(chǎn)需雙方見(jiàn)面，直接進(jìn)行生產(chǎn)資料的買(mǎi)賣(mài)。比如，造紙廠需要購(gòu)買(mǎi)化工原料作為中間投入品，化工廠需要購(gòu)買(mǎi)紙箱作包裝材料，這時(shí)，雙方在采購(gòu)生產(chǎn)資料過(guò)程中就比較容易達(dá)成互惠交易協(xié)議。對(duì)于一些價(jià)值比較大、不經(jīng)常使用的生產(chǎn)資料，企業(yè)經(jīng)常采用租賃形式取得對(duì)這類生產(chǎn)資料的一定時(shí)期的使用權(quán)。企業(yè)購(gòu)買(mǎi)同過(guò)去采購(gòu)過(guò)的產(chǎn)品種類、規(guī)格、型號(hào)、數(shù)量及其他條件不同的生產(chǎn)用品。營(yíng)銷時(shí)，需要企業(yè)提供市場(chǎng)信息、技術(shù)咨詢，幫助顧客解決疑難問(wèn)題等，以贏得顧客的信任，促成成交。（3）企業(yè)的采購(gòu)制度企業(yè)的采購(gòu)制度可以分為若干個(gè)事業(yè)部形式，由各個(gè)部門(mén)自主采購(gòu)，也包括設(shè)置一個(gè)總的采購(gòu)部門(mén)，負(fù)責(zé)整個(gè)企業(yè)的采購(gòu)工作。（1）政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境涉及到國(guó)家的方針、政策和法令，比如，禁止假藥生產(chǎn)。4．采購(gòu)人員個(gè)人因素企業(yè)的生產(chǎn)資料采購(gòu)最終由采購(gòu)人員直接參與完成。（一）認(rèn)知需求階段。（二）闡明總體需求階段。2．對(duì)復(fù)雜項(xiàng)目的需求闡述。2．查閱工商企業(yè)名錄電話、廣告宣傳尋找新的供應(yīng)商，分析供應(yīng)商所能提供的生產(chǎn)資料質(zhì)量、價(jià)格、供貨信譽(yù)以及售后服務(wù)等。選擇供應(yīng)商關(guān)鍵考慮：供應(yīng)商能夠提供的產(chǎn)品的技術(shù)性能，是否能夠按期交貨，能否提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。4．簽定購(gòu)貨合同，合同中含違約處置辦法以及仲裁條款。思考題1．用馬斯洛的需求層次理論分析一下你所熟悉的消費(fèi)者的需要，看他屬于哪個(gè)層
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