消費者市場分析管理知識規(guī)劃-wenkub
2023-02-12 01:26:46 本頁面
【正文】 2）按消費者購買頻率和商品本身特點分：? 便利品 ：指消費者 在日常生活中經(jīng)常購買的商品 。如：超市、農(nóng)貿(mào)市場。? 廣義 的市場是指在社會中各種交換關(guān)系的總和。 （ 價格低，隨意購買 ，商家宜 便民 為主） 如肥皂、牙膏等。（ 價格昂貴，經(jīng)久耐用，反復(fù)購買 ）如商品房，汽車，高檔家具（二）消費品市場的特征１） 消費品市場人數(shù)眾多，需求量大。５） 消費品需求存在著時間上的差別。皂角洗衣洗衣粉粉搓衣搓衣板板洗衣洗衣機機洗衣棒? （三）進出頻繁，一次購買量小? （四）消費者購買商品大多屬于非行家購買? （五）消費品需求存在時間上的差異? （六）消費品市場存在著配套性和替代性 配套性：（牙膏和牙刷，皮鞋和鞋油，房子和裝飾材料） 替代性 （空調(diào)替代電風(fēng)扇，牛奶替代奶粉） 三 、消費者購買行為模式 “ 6W+1H” 研究法Occupants/購買者 消費者市場由誰構(gòu)成？ WhoObjects/購買對象 消費者市場購買什么？ WhatObjectives/購買目的 消費者市場為何購買？ WhyOrganizations/購買組織 消費者市場的購買活動由誰參與？ WhoOperations/購買方式 消費者市場怎樣購買？ HowOccasions/購買時間 消費者市場何時購買？ WhenOutlets/購買地點 消費者市場何地購買？ Where6W＋ 1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How怎樣購買反應(yīng)反應(yīng)刺激因素“刺激刺激 →→ 反應(yīng)反應(yīng) ”模式模式消費者購買行為模式營銷 環(huán)境刺激 因素產(chǎn)品 經(jīng)濟價格 科技分銷 政治促銷 文化消費者黑箱購買者特征 購買決策過程 文化 確認(rèn)需要 社會 信息收集 個人 方案評價 心理 購買決策 購后行為購買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇時間選擇地點選擇消費者購買行為模式四、 影響消費者購買行為的主要因素文化因素文化亞文化社會階層社會因素相關(guān)群體家庭身份與地位個人因素年齡與性別、職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個性和自我形象心理因素動機感覺知覺學(xué)習(xí)態(tài)度與信念購買者外部因素 內(nèi)部因素 文化 亞 文 化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素 。包括 民族群體、宗教群體、種族團隊和地理區(qū)域。 處于不同社會階層的人，往往存在著較大的差別。然后他又從全城找來 100名乞丐，說每人發(fā)給你一頂帽子，三天內(nèi)你們必須帶著這個帽子，在北京最繁華的地段來回轉(zhuǎn)悠。 案例：賣給乞丐的帽子? 社會階層有幾個特點：? 同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加 相似 。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴(yán)程度不同而不同。? 厭惡群體：黑社會、流氓、小偷等犯罪組織。 （一致性）? 注意： 相關(guān)群體對購買行為的影響程度視商品類別而定（產(chǎn)品需要程度和消費的可見性）相關(guān)群體對消費者購買行為的影響意見領(lǐng)導(dǎo)者l 對受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見領(lǐng)導(dǎo)者。 典型的產(chǎn)品支配形式如下： ?丈夫支配型：煙酒、汽車、計算機 、保險?妻子支配型：服裝、化妝品、洗衣機、廚房用品 ?共同支配型：度假、住宅、旅游、子女教育 家庭生命周期 （ Family Life Cycle）I. 單身階段II. 新婚階段 IIV. 滿巢階段 II：V. 滿巢階段 III：VI. 空巢階段： 階段：216。由于缺少經(jīng)驗，容易在各種信息影響下出現(xiàn)沖動行購買； 成年人是洗衣機和家具用具等的主要市場；常是理智購買。與個性相聯(lián)系的購買風(fēng)格 ： ? 習(xí)慣型 ? 理智型 ? 經(jīng)濟型 ? 沖動型 ? 想象型 ? 不定型個性作為營銷人員，你喜歡哪種個性的消費者 ?個 性四、 心理因素動機—— 一種推動人們?yōu)檫_到特定目的而采取行動的迫切需要，是行為的直接原因。學(xué)習(xí)—— 由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。營銷啟示：最好使產(chǎn)品與原有態(tài)度相一致 改變消費者的態(tài)度需要時間五、 消費者購買決策過程 （ 一 ） 購買決策過程的參與者購買決策影響者 使用者發(fā)起者決策者購買者營銷人員營銷人員最關(guān)心誰最關(guān)心誰？？營銷決策：（一）對每種不同角色的在購買決策中的作用，分別制定不同的營銷決策； 在 發(fā)起者 容易接觸的媒體上做廣告； 根據(jù) 使用者 的要求設(shè)計產(chǎn)品； 爭取 決策者 和 影響者 的支持；（二）必須注意某些商品購買決策中的 角色錯位 。?阿薩爾根據(jù)購買者在購買過程中的介入程度和品牌間差異程度，區(qū)分了消費者購買行為的 4種類型： 復(fù)雜型購買行為 多變型購買行為 和諧型購買行為 習(xí)慣型購買行為 復(fù)雜型購買行為? 貴重、不常購買、有一定風(fēng)險或意義重大的產(chǎn)品，需要全身心地投入購買當(dāng)中。多變型購買行為（尋求多樣化）? 購買只需低度投入；品牌差異大，經(jīng)常變換品牌。消費者會有某些信念，不
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