消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)者行為分析(編輯修改稿)
2025-02-11 01:26 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 讀他們的消費(fèi)心理，把握時(shí)代潮流的發(fā)展趨勢(shì)，這對(duì)于任何一家企業(yè)搶占未來(lái)市場(chǎng)都具有非常重要的意義。 33消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者 二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型 三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要步驟 一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者 購(gòu)買(mǎi)決策 倡議者 影響者 決策者 購(gòu)買(mǎi)者 使用者 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者 案例分析 小東是初二年級(jí)的中學(xué)生，騎著一輛破舊的的女式自行車(chē)上學(xué)，為此屢次被班上的同學(xué)恥笑。在這群同學(xué)的鼓動(dòng)、暗示、嘲弄下，他有了換一輛高檔登山車(chē)的念頭。但他知道，以家里現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)條件，要說(shuō)服家長(zhǎng)買(mǎi)一輛近乎千元的登山車(chē)十分困難。為此，他先跟奶奶商量，想出種種理由來(lái)證實(shí)買(mǎi)車(chē)的價(jià)值和必要性，等到老人首肯后，兩人便決定要在周末的晚餐桌上提出要求。到了周末，當(dāng)大家開(kāi)心地吃著豐盛的晚餐時(shí)，小東對(duì)奶奶使了個(gè)眼色，于是老人便把小東灌輸給她的道理搬了出來(lái)，當(dāng)然，最后的結(jié)論是：非給孩子買(mǎi)輛新登山車(chē)不可。 案例分析（續(xù)） 這下可令小東的父母為難了，家里經(jīng)濟(jì)狀況一般，手頭錢(qián)倒是有一筆，可本來(lái)是計(jì)劃用來(lái)?yè)Q去已經(jīng)老掉牙的電視機(jī)的，但老人從來(lái)不提什么要求，難得提一次，如果不答應(yīng)未免有點(diǎn)令老人不舒服，再說(shuō)又是為了孩子。兩口子會(huì)心的看了一眼，竟爽快地答應(yīng)了老人的提議。這時(shí)正在小東家蹭飯的舅舅提了個(gè)建議，說(shuō)他有個(gè)朋友是開(kāi)自行車(chē)銷(xiāo)售店的，到他那里去買(mǎi)可以打個(gè)折什么的，沒(méi)準(zhǔn)還能省個(gè)一兩百元呢。第二天，等小東放學(xué)回家，就看到一輛嶄新的名牌登山車(chē)擺在院子里，小東心里的那個(gè)高興得意勁就甭提了，恨不得明天的太陽(yáng)立即升起來(lái)。 請(qǐng)分析這一家人的購(gòu)買(mǎi)角色。 二、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型 復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為 多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為 減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為 習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為 高 低 大 小 購(gòu)買(mǎi)者的介入程度 品牌差異程度 復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為 如果消費(fèi)者屬于高度介入，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種、規(guī)格之間具有顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為。 復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購(gòu)買(mǎi)決策和認(rèn)真的購(gòu)后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段。 減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為 如果消費(fèi)者屬于高度介入，但是并不認(rèn)為各品牌之間有顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為。 減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為指消費(fèi)者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程迅速而簡(jiǎn)單，但是在購(gòu)買(mǎi)后會(huì)認(rèn)為自己所買(mǎi)產(chǎn)品具有某些缺陷或認(rèn)為其他同類(lèi)產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購(gòu)買(mǎi)的正確性。 習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為 如果消費(fèi)者屬于低度介入并認(rèn)為各品牌之間沒(méi)有什么顯著差異，就會(huì)產(chǎn)生習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為。 習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為指消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌，沒(méi)有經(jīng)過(guò)信念 — 態(tài)度 — 行為的過(guò)程，只是習(xí)慣于購(gòu)買(mǎi)自己熟悉的品牌，在購(gòu)買(mǎi)后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品。 對(duì)于習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為的主要營(yíng)銷(xiāo)策略是： 利用價(jià)格與營(yíng)業(yè)推廣吸引消費(fèi)者試用； 開(kāi)展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象； 增加購(gòu)買(mǎi)介入程度和品牌差異。 多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為 如果消費(fèi)者屬于低度介入并了解現(xiàn)有各品牌和品種之間具有顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為。 多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購(gòu)買(mǎi)某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但是在下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。 三、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 認(rèn)識(shí)需求 收集信息 評(píng)估選擇 購(gòu)買(mǎi)決策 購(gòu)后行為 確認(rèn)需要 認(rèn)識(shí)需要指消費(fèi)者確認(rèn)自己的需要是什么。 營(yíng)銷(xiāo)人員在這個(gè)階段的任務(wù)： 。 波動(dòng)的規(guī)律性，以便設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激，喚起需要，最終喚起人們采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng) 。 收集信息 一旦感到需要 ， 就要設(shè)法尋找這種東西 ， 要獲取大量的情報(bào) 。 信息有內(nèi)外兩個(gè)來(lái)源 : 內(nèi)部來(lái)源是指消費(fèi)者過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)留下的記憶 。 外部來(lái)源 : 宣傳工具 在意識(shí)階段起作用 口頭信息 在評(píng)價(jià)階段起作用 信息又可分為正式來(lái)源和非正式來(lái)源 正式來(lái)源： 正式來(lái)源 銷(xiāo)售方面：廣告 、 人員推銷(xiāo) 、 分銷(xiāo)渠道 管理方面：取樣試驗(yàn) 、 產(chǎn)品性能報(bào)告 文件刊物：消費(fèi)者報(bào)告 、 調(diào)查報(bào)告 、 管理雜志 國(guó)家措施：現(xiàn)行
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1