05第五章消費(fèi)者市場和購買行為分析-文庫吧資料
2025-01-31 04:04本頁面
【正文】 我們可以在一個購買決策中區(qū)分出 5個角色： ? 發(fā)起者：發(fā)起者是指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。 ? 信念是指一個人對某些事物所持有的描述性想法。 ? 對營銷人員來說，可以通過把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動力聯(lián)系起來，運(yùn)用刺激性暗示和提供強(qiáng)化等手段來建立對產(chǎn)品的需求。 42 ? 人類行為大多來源于學(xué)習(xí)。 41 3）學(xué)習(xí) ? 人們要行動就得學(xué)習(xí) 。 40 選擇性保留 ? 人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 ? 對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個廣告。 ? 人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。 ? 調(diào)研結(jié)果表明： ? 人們會更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。 37 ? 人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因?yàn)槿藗儠?jīng)歷 3種知覺過程： ? 選擇性注意； ? 選擇性扭曲； ? 選擇性保留。 知覺 是個人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個有意義的現(xiàn)實(shí)世界圖像的 過程 。 ? 內(nèi)容詳見教材 P100103 36 2）知覺 ? 一個被激勵的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動 。 34 （四）心理因素 ? 一個人的購買選擇受 4種主要心理因素的影響： ? 動機(jī)； ? 知覺； ? 學(xué)習(xí)； ? 信念和態(tài)度?；诖它c(diǎn)，她就可能對突出同樣品質(zhì)的計(jì)算機(jī)產(chǎn)生好感。 我們每個人都有一種復(fù)雜的內(nèi)心圖像，例如，琳達(dá) 這就要求公司運(yùn)用針對那些購買或擁有計(jì)算機(jī)的顧客的某些特征所設(shè)計(jì)出來的廣告手段。 ? 調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。 個性是指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。 ? 營銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。 ? 人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括： ? 可花費(fèi)的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間）； ? 儲蓄和資產(chǎn)（包括流動資產(chǎn)比例）； ? 債務(wù)； ? 借款能力； ? 對花費(fèi)與儲蓄的態(tài)度。 26 家庭生命周期的階段 典型需要以及相應(yīng)的產(chǎn)品 單身階段 社交需要，娛樂需要，新消費(fèi)觀念的帶頭人 新婚階段 住房需要，各種家具、電器等耐用品消費(fèi) 滿巢 1期 家庭用品購買的高峰期，購買較多的兒童用品 滿巢 2期 注重檔次較高的商品及子女的教育投資，文化娛樂消費(fèi)增加 滿巢 3期 更新耐用消費(fèi)品，注重儲蓄，購買冷靜、理智 空巢階段 健康需要，娛樂及服務(wù)性消費(fèi)支出增加 孤獨(dú)階段 情感，健康需要，安全保障 （續(xù)表）家庭生命周期對購買行為的影響 27 b、 家庭權(quán)威中心 ? 各自做主 ? 丈夫支配型 ? 妻子支配型 ? 共同支配型 c、 家庭成員的文化與社會階層 28 2）職業(yè) ? 一個人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式。 收入仍較可觀 ， 但也許會出售房子 。 ? 空巢階段 II：年老的夫婦 ， 無子女同住 ， 戶主已退休 。 ? 滿巢階段 III：年長的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住 。 ? 滿巢階段 I：最年幼的子女不到 6歲 。 25 1）家庭 a、 家庭生命周期和購買行為 ? 單身階段：年輕 、 不住在家里 。每一角色都伴隨著一種地位。 角色是周圍人對一個人的要求，是指一個人在各種不同場合中應(yīng)起的作用。 22 對營銷人員的啟示 ? 營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。 21 2）家庭 ? 購買者家庭成員對購買者行為影響很大。 20 意見帶頭人 ? 對受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見帶頭人。 19 ? 人們還受到他們并不是成員的一些群體的影響： ? 崇拜群體：凡是一個人希望去從屬的群體 ， 被稱為崇拜群體 。 ? 相關(guān)群體還影響個人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡先后w。 ? 人們至少在 3方面受他們的相關(guān)群體的重大影響。 18 ? 某些成員群眾是 主要群體 ， 如家庭 、 朋友 、 鄰居與同事 ，
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