第五章消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策與購(gòu)買(mǎi)行為-文庫(kù)吧資料
2025-03-12 11:41本頁(yè)面
【正文】 度介入 品牌之間差異極大 復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為 尋求多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為 品牌之間差異極小 減少失調(diào)感的購(gòu) 買(mǎi)行為 習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為 ? 如果消費(fèi)者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為。 二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型 （一）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型 （二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型分析 （一）購(gòu)買(mǎi)決策的類(lèi)型 不同消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的復(fù)雜程度不同，究其原因，是受諸多因素影響，其中 最主要的是參與程度和品牌差異大小。 ? 這種傾向或者態(tài)度又與其他因素，如購(gòu)買(mǎi)行為的限制因素結(jié)合后，便產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)結(jié)果。 ? 霍華德 ——謝思模式認(rèn)為投入因素和外界因素是購(gòu)買(mǎi)的刺激物，它通過(guò)喚起和形成動(dòng)機(jī)，提供各種選擇方案信息，影響購(gòu)買(mǎi)者的心理活動(dòng)（內(nèi)在因素）。 其重點(diǎn)是把消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為從四大因素去考慮。 ? EKB模式認(rèn)為：消費(fèi)者的整個(gè)決策程序是由問(wèn)題認(rèn)知、收集信息、方案評(píng)估、選擇方案與購(gòu)買(mǎi)結(jié)果 5個(gè)步驟組成。最后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，并對(duì)購(gòu)買(mǎi)的商品進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，得出滿意與否的結(jié)論。 （梁汝英 2023年 P92） ? 恩格爾模式認(rèn)為，外界信息在有形和無(wú)形因素的作用下，輸入中樞控制系統(tǒng)，即對(duì)大腦引起、發(fā)現(xiàn)、注意、理解、記憶與大腦存儲(chǔ)的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、態(tài)度、個(gè)性等進(jìn)行過(guò)濾加工，構(gòu)成了信息處理程序，并在內(nèi)心進(jìn)行研究評(píng)估選擇，對(duì)外部探索即選擇評(píng)估，產(chǎn)生了決策方案。 ? 其重點(diǎn)是從購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程去分析 。而不同特征的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的心理活動(dòng)的過(guò)程，通過(guò)消費(fèi)者的決策過(guò)程，導(dǎo)致了一定的購(gòu)買(mǎi)決定，最終形成了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌、經(jīng)銷(xiāo)商、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的選擇?？铺乩仗岢鲆粋€(gè)強(qiáng)調(diào)社會(huì)兩方面的消費(fèi)行為的簡(jiǎn)單模式。這就是 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一般規(guī)律。 第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究 一、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 模式 （一）含義 消費(fèi)者為了滿足自己的物質(zhì)和精神生活的需要，在某種動(dòng)機(jī)的驅(qū)使和支配下發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)和使用商品的行為活動(dòng)。也就是說(shuō)，投資人每買(mǎi)賣(mài)一盎司的高賽爾金條，至少會(huì)有 47元的成本。由于近日金價(jià)的持續(xù)上揚(yáng)，實(shí)金回購(gòu)業(yè)務(wù)才逐漸走出了冷淡的場(chǎng)景。但業(yè)內(nèi)人士普遍表示該品種同樣交易不夠活躍，成為廣泛性的投資品種尚待時(shí)日。大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)金條的顧客也表示以收藏、饋贈(zèng)為主。其他的各種金幣、金條情況也大致相同。但到目前為止無(wú)一回購(gòu)。目前其他商業(yè)銀行也正在籌備各自的“紙黃金”產(chǎn)品。實(shí)物交易主要有首飾店出售的各種金條、金幣，高賽爾金銀有限公司的投資型金條、中金黃金股份有限公司的中金金條。投資者對(duì)這個(gè)個(gè)人投資品種的認(rèn)識(shí)也欠火候，國(guó)內(nèi)黃金市場(chǎng)還有待發(fā)展。 金價(jià)上漲消費(fèi)者購(gòu)金熱情不減 價(jià)格短期仍然看漲 ? “金價(jià)又漲了！”近日北京金飾品每克再漲 3元，而居民購(gòu)金的熱情不減，廣州、南京等地的雞年賀歲金條都是上市當(dāng)天即告售罄，深圳的賀歲金條還未上市，預(yù)定量已遠(yuǎn)超過(guò)上市量。它是 在消費(fèi)者收入和商品價(jià)格既定條件下，表示消費(fèi)者能夠購(gòu)買(mǎi)到的兩種商品數(shù)量最大組合的線。 ? 消費(fèi)者只能在自己有限收入的約束條件下選擇最優(yōu)的商品或商品組合。 ? 消費(fèi)者在商品選擇過(guò)程中無(wú)需具體知道各種商品對(duì)消費(fèi)者所能產(chǎn)生的效用量是多少，只要能知道消費(fèi)者 按喜好程度對(duì)不同商品的效用進(jìn)行次序排列 就行，即無(wú)差異曲線理論。不然的話，小于收入不能獲得最大的效用；大于收入支付不起，購(gòu)買(mǎi)不能實(shí)現(xiàn)。 ? 假定：在既定時(shí)間，地點(diǎn)和環(huán)境下消費(fèi)者愛(ài)好，收入與商品價(jià)格是既定的， 每一單位貨幣的邊際效用相同 。然而，他們的收入是有限的，用有限的收入只能購(gòu)買(mǎi)有限的商品。 ? 經(jīng)濟(jì)人被假定為 在一系列約束條件下 (如收入等 )追求效用最大化的個(gè)體，而且被假定為是合乎理性的 。消費(fèi)者可能把消費(fèi)量的增加按重要性的順序分配給各種用途。 每一種商品對(duì)消費(fèi)者都可能有若干用途。 在這種場(chǎng)合下，多一單位少一單位都無(wú)所謂。 商品量太多，而機(jī)體對(duì)其需要有限，所以消費(fèi)量增加，產(chǎn)生滿足的反應(yīng)遞減。 ? 商品的邊際效用隨商品數(shù)量的增加而逐漸減少，這種現(xiàn)象普遍存在于各商品之中，叫做邊際效用遞減規(guī)律。 ? 從總效用的變化率曲線可看出：隨著消費(fèi)商品數(shù)量的增加，總效用是按 遞減比率 增加的。 ≠ 商品使用價(jià)值 （二）效用理論 ：消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)消費(fèi)一定數(shù)量的商品而得到的 全部滿足量 稱為總效用。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 確認(rèn)需要 被選產(chǎn)品評(píng)估 購(gòu)買(mǎi)決策 信息收集 購(gòu)后行為 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 個(gè)人來(lái)源 公眾來(lái)源 商業(yè)來(lái)源 他人態(tài)度 意外因素 預(yù)期風(fēng)險(xiǎn) 購(gòu)買(mǎi)決策 產(chǎn)品屬性 品牌信念 效用要求 評(píng)價(jià)模式 非常滿意 基本滿意 不滿意 二、效用理論與消費(fèi)者決策過(guò)程 （一）商品的效用 ：即給消費(fèi)者帶來(lái)滿足和
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