第五章消費(fèi)者的購(gòu)買決策與購(gòu)買行為-展示頁(yè)
2025-03-14 11:41本頁(yè)面
【正文】 快樂(lè)的特性。 消費(fèi)者購(gòu)后的滿意程度取決于 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實(shí)際性能之間的對(duì)比 。 ① 生理風(fēng)險(xiǎn) ② 功能風(fēng)險(xiǎn) ③ 經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn) ④ 心理風(fēng)險(xiǎn) （ 2）消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的 認(rèn)識(shí) （ 3）消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù) 感興趣的程度 （ 4） 情景因素 （ 1）最大滿意標(biāo)準(zhǔn) （ 2）相對(duì)滿意標(biāo)準(zhǔn) （ 3）最小遺憾標(biāo)準(zhǔn) （ 4）風(fēng)險(xiǎn)最小標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)者對(duì)商品信息進(jìn)行比較和評(píng)選后，已形成購(gòu)買意愿，然而從購(gòu)買意圖到?jīng)Q定購(gòu)買之間，還要受到因素的影響： （ 1）他人的態(tài)度 （ 2）意外的情況 （ 3）預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)大小 購(gòu)買決定與真正的購(gòu)買行為不是一回事，不意味著立即購(gòu)買。 引發(fā)消費(fèi)者形成真正購(gòu)買需要的條件： （ 1）不滿意 （ 2）新需要 （ 3）缺貨 （ 4）相關(guān)購(gòu)買 （ 5）新商品或服務(wù) （ 6）營(yíng)銷因素 （ 1）個(gè)人來(lái)源 如家庭、親友、鄰居、同事等； （ 2）商業(yè)來(lái)源 如 廣告 、推銷員、分銷商等； （ 3）公共來(lái)源 如大眾傳播媒體、消費(fèi)者組織等； （ 4）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 如操作、實(shí)驗(yàn)和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)等。 例如：看到別人穿新潮服裝，自己也想購(gòu)買；或者是內(nèi)外兩方面因素共同作用的結(jié)果。 包括 需求的確定、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成、購(gòu)買方案的抉擇和實(shí)施、購(gòu)后評(píng)價(jià) 等環(huán)節(jié)。第五章 消費(fèi)者購(gòu)買決策與購(gòu)買行為 本章要點(diǎn) ： 、過(guò)程及其影響因素； ，能用效用理論分析消費(fèi)者決策； EKB模式和霍華德 謝思模式。 第一節(jié) 消費(fèi)者決策與準(zhǔn)備 一 、 消費(fèi)者決策概述 （一）消費(fèi)者購(gòu)買決策含義 消費(fèi)者購(gòu)買決策是指消費(fèi)者為滿足某種需要而實(shí)施的尋找、選擇、評(píng)價(jià) 、判斷和決定等一系列心理活動(dòng)，是消費(fèi)者在可供選擇的若干方案中確定一種 最佳方案 的心理過(guò)程。 （二）消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容 6W1H 7O’s 6W1H 7O’s 該市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？（ Who） 購(gòu)買者（ Occupants） 該市場(chǎng)購(gòu)買什么？（ What） 購(gòu)買對(duì)象（ Objects） 該市場(chǎng)為何購(gòu)買？（ Why） 購(gòu)買目的和動(dòng)機(jī)（ Objectives） 誰(shuí)參與購(gòu)買行為？（ Who） 購(gòu)買組織（ Organizations） 該市場(chǎng)怎樣購(gòu)買？（ How） 購(gòu)買行為（ Operations） 該市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買？（ When） 購(gòu)買時(shí)間（ Occasions） 該市場(chǎng)何地購(gòu)買？（ Where） 購(gòu)買地點(diǎn)（ Outlets） （三）消費(fèi)者購(gòu)買決策的特征 ? 決策主體的 單一性 ? 決策范圍的 有限性 ? 決策因素的 復(fù)雜性 ? 決策內(nèi)容的 情景性 （四）消費(fèi)者購(gòu)買決策的方式 ? ? ? （五）消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程及其影響因素 （確認(rèn)需要） 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己有某種需要時(shí)，是其決策過(guò)程的開(kāi)始，這種需要可能是由內(nèi)在的生理活動(dòng)引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。因此，營(yíng)銷者應(yīng)注意不失時(shí)機(jī)地采取適當(dāng)措施，喚起和強(qiáng)化消費(fèi)者的需要。 ? 飄柔廣告視頻 1 ? 飄柔廣告視頻 2 ? 飄柔廣告視頻 3 ? 飄柔廣告視頻 4 （ 1）消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué) 購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者因?qū)?購(gòu)買行為后果無(wú)法做出確定判斷 而產(chǎn)生的存在于購(gòu)買決策過(guò)程中的 主觀體驗(yàn) 。 包括： 一 是購(gòu)后的滿意程度；二是購(gòu)后的活動(dòng)。 購(gòu)買后的滿意程度決定了消費(fèi)者的購(gòu)后活動(dòng)，決定了消費(fèi)者是否重復(fù) 購(gòu)買該產(chǎn)品，決定了消費(fèi)者對(duì)該品牌的態(tài)度，并且還會(huì)影響到其他消費(fèi)者，形成連鎖效應(yīng)。 消費(fèi)者購(gòu)買和使用商品時(shí)的主觀感受 ，沒(méi)有客觀可以量化的標(biāo)準(zhǔn)。 ，而且這種需要在某一特定時(shí)間之內(nèi)又是有極限的，所以商品所具有的 效用不是一成不變 的。滿足消費(fèi)者 最后的那一單位商品效用 叫做邊際效用。 以進(jìn)食為例說(shuō)明總效用、邊際效用與消費(fèi)量之間的關(guān)系 原因： 生理或心理的原因。 消費(fèi)者可不必付出代價(jià)或努力便能獲得所需要的任意量的東西。正如對(duì)供給無(wú)限的物品，如陽(yáng)光、空氣等一樣，不必作出努力就能達(dá)到最大限度的總效用，它們的邊際效用也就等于零。 其中，有的用途最重要，有的次之，有的則更不重要。 （三）效用理論與消費(fèi)者決策 ? （邊際效用方法） ? （無(wú)差異曲線） ? 在微觀經(jīng)濟(jì)理論中，根據(jù)邊際效用遞減原理和總效用最大化建立起來(lái)的效用理論，把市場(chǎng)中的消費(fèi)者描繪成“經(jīng)濟(jì)人”或理性的決策者。即消費(fèi)者在市場(chǎng)上的行為是理性的，他們知道自己的需要，也知道滿足需要的方法。因此，消費(fèi)者所要考慮的應(yīng)該是在收
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