第五章消費者市場和購買行為分析(編輯修改稿)
2025-03-23 15:35 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 念不一致的信息。 企業(yè)應(yīng)該分析消費者特點，使本企業(yè)的營銷信息被選擇成為其知覺對象，想成有利于本企業(yè)的知覺過程和知覺結(jié)果。 ?需要 是個體對內(nèi)在環(huán)境和外部條件的較為穩(wěn)定的要求。 ?動機 是指引起個人行為，維持該行為，并將此行為導(dǎo)向某一目標(biāo)（個人滿足需要）的過程。 ?動機是人產(chǎn)生某種行為的原因。 需要 動機 積累能量，產(chǎn)生緊張到一定的水平+外在條件 滿足 尋求滿足行動 緊張解除 生理需要 心理需要 動機是一種升華到足夠 強度來驅(qū)動人們 采取行動的需要 動機與需要的關(guān)系 ?需要本身不一定引起個體的行動，“需要”的喚醒需要外部環(huán)境的刺激 ?需要僅僅為行為指明總的目標(biāo)或任務(wù)，并不規(guī)定實現(xiàn)目標(biāo)的途徑。 ?需要僅引起人體自動調(diào)節(jié)機制發(fā)揮作用，不一定驅(qū)使人們采取行動去滿足需要。 ?內(nèi)在需要只是驅(qū)使人們采取行動的因素 之一 。 動機的產(chǎn)生條件： ① 內(nèi)在條件：一定強度的需要。 ② 外在條件：誘因，即驅(qū)使有機體產(chǎn)生一定行為的外在刺激。 比如：消費者感受到的炎熱程度到一定程度，并且商店有空調(diào)出售時，才會產(chǎn)生購買空調(diào)的動機。 同時具備 動機的“推”和“拉” 推：內(nèi)在動機起決定作用 拉：外在動機起決定作用 心理學(xué)家已提出多種 人類動機發(fā)生的理論 ，最著名的有三種，即 亞伯拉罕 馬斯洛的需求層次理論、 西格蒙德 弗洛伊德的精神分析論 弗雷德里克 赫茲伯格的雙因素理論。 營銷的做法 馬斯洛的需要層次論 馬氏認(rèn)為，人是有欲望的動物，只有尚未滿足的需要才影響人們的行為。人們的需要按重要程度不同可以分為五個層次，一般是由低級需要向高級需要發(fā)展，依次為 生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要 ，人通常只有在低層次需要得到滿足后，才會去追求高層次需要的滿足。 馬斯洛的需求層次論 生理需要 (饑餓、口渴 ) 1 安全需要 (安全、保護(hù) ) 2 社會需要 (歸屬感、愛 ) 3 尊重需要 (自我尊重、賞識 ) 4 自我實現(xiàn) (自我發(fā)展、 自我實現(xiàn) ) 5 營銷者做法 注意需求層次隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展而由低到高的發(fā)展變化 對于滿足低層次需要的購買者；高層次的購買者； 動機理論 弗洛伊德的精神分析論 弗洛伊德認(rèn)為，人類行為形成的過程中，大部分心理活動是無意識的 ，意識領(lǐng)域只是冰山的一角，無意識由沖動、熱情、被壓抑的愿望和情感構(gòu)成， 無意識動機由本我、自我和超我三個體系構(gòu)成 。 本我 自我 超我 ?本我是心理體系中最原始、與生俱來、無意識的結(jié)構(gòu)部分，是所有心理動力的來源。遵循 “快樂原則” ?自我則是從本我中分化并發(fā)展的部分，它可以實現(xiàn)本我的意圖，它會遵循 “現(xiàn)實原則” ，找到實現(xiàn)本我的條件，即有條件時實現(xiàn)本我。 ?超我是道德化的人格，它控制本我，使人的行為符合社會各項準(zhǔn)則。追求的是至善至美，不考慮現(xiàn)實現(xiàn)在和快樂原則。 根據(jù) 弗 氏理論，營銷者對消費者的研究應(yīng)深入無意識領(lǐng)域，并用商品的“內(nèi)在精神”映射消費者的內(nèi)心世界，完善消費者的理想人格。 恩那斯特 . 狄希特 （ Ereest Dichter）： 他運用弗洛伊德了的理論，設(shè)計了多種 投射調(diào)查法 。如語言聯(lián)想、語句完成、圖畫故事、角色扮演法等調(diào)查無意識動機與購買情景和產(chǎn)品選擇的關(guān)系。 雙因素理論 其又稱動機保健理論，由 赫茨伯格 于 1959年提出。雙因素是指 激勵因素 和 保健因素 。 ? 激勵因素包括職工的挑戰(zhàn)性工作、成就、晉升等，這些因素可使員工產(chǎn)生滿意或尚未達(dá)到滿意，但沒有激勵因素不會產(chǎn)生不滿。 ? 保健因素是指工作條件、薪水、職業(yè)安全等，這些因素的存在不會使員工感到滿意，但沒有則會產(chǎn)生不滿。 ?保健因素是員工滿意的必要條件，激勵因素是員工滿意的充分條件。 雙因素理論要求營銷者在吸引消費者時，應(yīng)考慮保健因素和刺激因素對購買行為的影響，正確分析消費者關(guān)于產(chǎn)品屬性的必要條件和充分條件的劃分，提高營銷效果。 “學(xué)習(xí)模式”有五個過程： １驅(qū)使力； ２刺激物； ３誘因； ４反應(yīng)； ５增強或減弱。 驅(qū)使力 刺激物 誘因 反應(yīng) 學(xué)習(xí)是由后天經(jīng)驗而引起的個人知識結(jié)構(gòu)和行為的變化 。 內(nèi)在需要引起購買商品的動機，這種動機可能在多次購買之后重復(fù)產(chǎn)生，也可能購買消失。 心理學(xué)家認(rèn)為來自“后天經(jīng)驗”，可用學(xué)習(xí)模式來表達(dá)。 ?驅(qū)使力指存在于人體內(nèi)趨勢人們產(chǎn)生行動的內(nèi)在刺激力，即內(nèi)在需要。包括原始驅(qū)使力和學(xué)習(xí)驅(qū)使力兩種。 ?刺激物：可以滿足內(nèi)在驅(qū)使力的物品。驅(qū)使力 +刺激力 =動機 ?誘因：刺激物所具有的能驅(qū)使人們產(chǎn)生一定行為的外在刺激。 正誘因、負(fù)誘因 所有的營銷因素 ?反應(yīng)：驅(qū)使力對具有一定誘因的刺激物所發(fā)生的
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