消費(fèi)者市場和購買行為分析案例(編輯修改稿)
2025-01-30 09:54 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ， 背景為現(xiàn)代化城市 ， 一群年輕人拿著維他奶隨著明快的音樂跳舞 …… 可以說 ， 這時期維他奶是一種 “ 休閑飲品 ” 的形象 。 然而 ， 到了 80年代 ， 香港的年輕人對維他奶怎么喝也喝不出 “ 派 ” 了 ， 于是 ， 從 1988年開始的廣告便重點(diǎn)突出它親切 、 溫情的一面 。 對于很多香港人來說 ， 維他奶是個人成長過程的一個組成部分 ， 大多數(shù)人對維他奶有一種特殊的親切感和認(rèn)同感 ， 它是香港本土文化的一個組成部分 ，是香港飲食文化的代表作 ， 維他奶對香港人如同可口可樂對美國人一樣 。 由此 ， 維他奶又開始樹立一個 “ 經(jīng)典飲品 ”的形象 。 在同一時期 ， 維他奶開始進(jìn)入國際市場 。 這一時期 ，太多的脂肪成了美國等國公民的一大問題 。 在美國 ， 維他奶標(biāo)榜高檔 “ 天然飲品 ” 。 所謂天然飲品 ， 就是沒有人工的成分 ， 如色素和添加劑等 ， 可以使消費(fèi)者避免吸收太多的脂肪 ， 特別是動物脂肪 。 標(biāo)榜天然飲品 ， 當(dāng)然受美國人的歡迎 ， 于是便出現(xiàn)了這樣歷史性的趣事：維他奶創(chuàng)始之初 ， 標(biāo)榜窮人的牛奶 ， 強(qiáng)調(diào)它與牛奶的相似之處 ， 并且價(jià)格比牛奶要低；今天在美國市場 ， 維他奶強(qiáng)調(diào)的是與牛奶不同的地方 （ 維他奶具有牛奶所有的養(yǎng)分 ， 而沒有牛奶那么多的動物脂肪 ） ， 其價(jià)格也比牛奶高 。 從豆?jié){到維他奶 ,反映了消費(fèi)者心理的哪些變化 ?企業(yè)相應(yīng)做出了那些決策 ？ 維他奶的營銷經(jīng)驗(yàn)揭示了什么道理 ？ 問題： 強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精在臺灣市場的成敗得失 ? 市場背景 :80年代初期，外國品牌尚未大舉進(jìn)入臺灣之前，市場呈現(xiàn)出眾多競爭品牌紛紛加入的典型產(chǎn)品成長期特征。臺灣本土品牌，如耐斯、脫普等；外國品牌，如花王、綠野香波、 Vo5等，在市場上已有相當(dāng)?shù)挠绊?。?dāng)時的強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精，是真正的“嬰兒”專用洗發(fā)精，因此理所當(dāng)然的，它只是一個目標(biāo)對象針對嬰兒的媽媽，訴求她們購買并給嬰兒使用的產(chǎn)品。 機(jī)會與威脅 ? 一方面，嬰兒洗發(fā)精的市場規(guī)模在不斷擴(kuò)大；另一方面，這種市場細(xì)分在競爭上固然有保護(hù)作用，但也不是絕對的，因?yàn)榭倳幸恍└偁幷呦霃拇思?xì)分市場切入，再伺機(jī)進(jìn)入整體市場。這樣一來，強(qiáng)生公司不但不能僅固守在嬰兒市場，還要去思考如何在不改變產(chǎn)品的狀況下，去擴(kuò)大市場、增加銷售。 面臨的營銷選擇 ? 不改變產(chǎn)品狀況，顯然就是說要維持長久以來的產(chǎn)品消費(fèi)利益：“含不流淚配方（ No More Tears），質(zhì)地細(xì)致，不傷眼睛?！碑a(chǎn)品不會是大問題，大問題是新的目標(biāo)對象是誰？購買者和使用者是不是同一個人？ 第一次選擇 ? 強(qiáng)生公司當(dāng)時設(shè)定的目標(biāo)對象就是媽媽。理由簡單明了：媽媽不但較其他對象更能認(rèn)知此產(chǎn)品，并且可能已有購買、使用（在嬰兒）的行為事實(shí)。這種延伸看來比較容易，而訴求請她們自己使用的信息，只要創(chuàng)意陳述改成“強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精，含不流淚配方，質(zhì)地溫和，不傷發(fā)質(zhì)，可以讓你的頭發(fā)像嬰兒般柔細(xì)”就成了。所以，強(qiáng)生公司也就拍攝了知名人士宋岡綾作為媽媽代言人的廣告來播出。 結(jié)果如何 ? 成效并不理想。 ? 可能原因是什么？ ? 問題仍未解決：一招不成，只好從頭再來。除了嬰兒與媽媽外，還有誰是可行的目標(biāo)對象呢？ 第二次選擇 ? 答案是 1824歲的女孩子，尤其是學(xué)生。 ? 為什么做此選擇？ ? 因?yàn)樗齻兊纳罘绞胶线m。女孩子在這個為“閱已 者容”的年齡，對于頭發(fā)的柔軟度比其他年齡段的女 性更關(guān)注；而且她們有閑暇時間經(jīng)常洗頭，特別是在約會前或運(yùn)動后的時間。 具體如何做？ ? 新的創(chuàng)意訴求：“強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精，含不流淚配方，質(zhì)地溫和，讓經(jīng)常洗頭發(fā)的你，不但不傷發(fā)質(zhì)，并且讓你的頭發(fā)能像嬰兒般的柔細(xì)?！倍鵀榱瞬粊G掉嬰兒市場，廣告片最后片斷還保留了嬰兒的影像作為提醒
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