【正文】 – 售后溝通的主要作用在于增強信念和加強售后服務 ， 使購買者對自己品牌在購買之后有一種滿意的感覺 。 – 他或她作出慎重的購買選擇。 – 購買者產(chǎn)生對產(chǎn)品的信念。 復雜的購買行為 要求多樣化的 購買行為 減少失調(diào)感的 購買行為 習慣性的購買行為 購買的風險（介入的程度） 大 小 品牌的差異性 大 小 華南師范大學公共管理學院管理科學系 市場營銷學 29 （ 1）復雜的購買行為 ? 當消費者專門仔細地購買，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別時，他們也就在進行復雜的購買行為。 – 使用者：使用者是指實際消費或使用產(chǎn)品或服務的人 。 – 決策：決策者是指在是否買 、 為何買 、 哪里買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人 。 華南師范大學公共管理學院管理科學系 市場營銷學 26 3 購買過程 參與購買的角色 購買行為類型 購買決策過程中的各個階段 華南師范大學公共管理學院管理科學系 市場營銷學 27 參與購買的角色 ? 我們可以在一個購買決策中區(qū)分出 5個角色： – 發(fā)起者：發(fā)起者是指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務的人 。 ? 態(tài)度是難以變更的。 – 態(tài)度導致人們對某一事物產(chǎn)生好感或惡感 ， 親近或蔬遠的心情 。 ? 人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度 。 華南師范大學公共管理學院管理科學系 市場營銷學 25 （ 4）信念和態(tài)度 ? 信念：一個人對某些事物所持有的具體看法，源于知識、信仰與意見。 ? 學習論者認為 ， 一個人的學習是通過驅(qū)動力 ，刺激物 ， 誘因 ， 反應和強化的相互影響而產(chǎn)生的 。 （ 潛意識需要 〕 華南師范大學公共管理學院管理科學系 市場營銷學 23 Case： Shell的市場調(diào)查 ? Shell的廣告經(jīng)理一直試圖探究消費者的類型，在嘗試心理記憶觸動法、夢想法后都未能奏效。 ? 令人愉悅的需要 (Delight needs)： 顧客在購買汽車時 ， 意外地得到了美國的交通地圖冊 。 ? 真正的需要 (Real needs)： 顧客需要的汽車是運營成本低 ， 而不是首次購買的價格 。 ?人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。 ） ?人們會更多地注意那些與當前需要有關的刺激物。 選擇性記憶解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復手段 （飄柔柔順概念、海飛絲去屑概念） 人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 （ Nike系列廣告、豐田廣告） ?即使是消費者注意的刺激物，也并不一定會與原創(chuàng)者預期的方式相吻合。 ? 雖然福特 、 通用和克萊斯勒 “ 三大巨頭 ” 總銷量在不斷下降 ， 但福特和通用旗下的車型仍然占據(jù)了暢銷榜的前兩名 ， 福特的 F系列皮卡和雪佛蘭的 Silverado系列皮卡仍然是最受歡迎的車型前兩名 。 周末外出度假 ， 還要靠皮卡捎帶上移動房車 、 游艇或水上摩托等 。 農(nóng)場主和雜貨店老板要運送糧食和貨物等 ， 自然少不了它 。 需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品 ，收入銳減 ， 特別需要得到關注 、 情感和安全保健 。 購買有助于健康 、 睡眠和消化的醫(yī)用護理保健產(chǎn)品 。 VII. 空巢階段 II：年老的夫婦 ， 無子女同住 ， 戶主已退休 。 大量擁有自己的住宅 ， 經(jīng)濟富裕有儲蓄 ， 對旅游 、 娛樂 、 自我教育尤感興趣 ， 愿意施舍和捐獻 ， 對新產(chǎn)品無興趣 。 購買新穎別致的家具 、 汽車 、 游泳用品 、 非必需品 、 船 、 牙齒保健服務 、 雜志 。 華南師范大學公共管理學院管理科學系 市場營銷學 18 V. 滿巢階段 III：年長的夫婦和尚未獨立的子女同住 。 經(jīng)濟狀況較好 ， 有的妻子有工作 ， 對廣告不敏感 ， 購買大包裝商品 ， 配套購買 。 購買洗衣機 、 烘干機 、 電視機 、 嬰兒食品 、維生素 、 玩具娃娃 、 手推車 、 雪撬和冰鞋 。 家庭用品采購的高峰期 ，流動資產(chǎn)少 ， 不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟狀態(tài) 。 購買汽車 、 冰箱 、 電爐 、 家用家具 、 耐用家具 、 度假 。 II. 新婚階段：年輕 、 無子女 。 幾乎沒有經(jīng)濟負擔 ， 新觀念的帶頭人 ， 娛樂導向 。 包括自信心、控制欲、自主、順從、保守等特征。 5）個性和自我概念。 4）生活方式 生活方式是指 一個人在世界上的生活模式，用以表達該人的活動、興趣和看法（ AIO）。 ? 典型的產(chǎn)品支配形式如下： – 丈夫支配型：人身保險 、 汽車 、 電視機 – 妻子支配型：洗衣機 、 地毯 、 家具 、 廚房用品 – 共同支配型：度假 、 住宅 、 戶外娛樂 華南師范大學公共管理學院管理科學系 市場營銷學 15 （ 3）角色與地位 ? 每個人在各群體中的位置可用角色和地位來確定 。 ? 購買者家庭成員對購買者行為影響很大。 ? 對受到相關群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說 ， 必須想法去接觸和影響有關相關群體中的意見帶頭人 。 Case：美國 7種主要社會階層的特征 勞動階層 下等階層 華南師范大學公共管理學院管理科學系 市場營銷學 12 社會因素 ? 消費者的購買行為同樣也受到一系列因素的影響： （ 1） 群體： 一個人的相關群體是指那些直接 （ 面對面 ） 或間接影響人的看法和行為的群體 ， ； （ 2） 家庭； （ 3） 社會角色與地位 華南師范大學公共管理學院管理科學系 市場營銷學 13 1）相關群體 ? 成員群體： 一個人所從屬并對他有著直接影響的群體； ? 參照群體： 對一個人的態(tài)度和行為有著直接或者間接影響的所有群體 。 VII. 下等下層人 （ 7％ ） ：下下層與財富不沾邊 ， 一看就知道貧窮不堪 ， 常常失業(yè)或干 “ 最骯臟的工作 ” ， 他們對尋找工作不感興趣 ， 長期依靠公眾或慈善機構救濟 。 VI. 上等下層人 （ 9％ ） ：下上層的工作與財富無緣 ， 雖然他們的生活水剛好在貧困線之上 ， 下上層往往缺少教育 ， 從事的只是不需特殊技能的工作 ， 工資低得可憐 。 度假對于勞動階層來說 ， 指的是