分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為-wenkub.com
2025-01-20 03:58 本頁(yè)面
【正文】 2023年 2月 8日星期三 11時(shí) 7分 4秒 23:07:048 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 , February 8, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。 。 :07:0423:07Feb238Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 2023年 2月 8日星期三 11時(shí) 7分 4秒 23:07:048 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :07:0423:07:04February 8, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 , February 8, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 42 （ 5）購(gòu)后行為 ? 消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品之后會(huì)體驗(yàn)?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感 。 ?改變購(gòu)買者的理想品牌 。 ?改變品牌信念 。 – 輪胎：安全 ， 耐磨壽命 ， 行駛質(zhì)量 ， 價(jià)格 。 華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 38 （ 3）可供選擇的方案評(píng)價(jià) ? 消費(fèi)者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇 。 華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 35 購(gòu)買決策過(guò)程的各個(gè)階段 ? 需要認(rèn)識(shí) ? 信息收集 ? 方案評(píng)估 ? 購(gòu)買決策 ? 購(gòu)買后行為 華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 36 （ 1）需要認(rèn)識(shí) ? 消費(fèi)者在內(nèi)外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。在這種情況下，消費(fèi)者被看成是會(huì)經(jīng)常改變品牌選擇的（如食品）。 ? 玉蘭油多效凝彩系列 :能幫助抵御７重歲月痕跡，令肌膚煥發(fā)青春光彩 。 同類品牌的廣告一般都只是對(duì)產(chǎn)品功效的泛泛而談，空洞承諾，千人一面，很難使消費(fèi)者留下深刻印象。 一個(gè)購(gòu)買過(guò)程就是通過(guò)被動(dòng)的學(xué)習(xí)而形成的品牌的信念 ， 隨后產(chǎn)生購(gòu)買行為 ， 對(duì)購(gòu)買行為有可能作出評(píng)價(jià) ， 或不作評(píng)價(jià) 。 ? 在低度介入的產(chǎn)品中 ， 消費(fèi)者的購(gòu)買行為并沒(méi)有經(jīng)過(guò)正常的信念 /態(tài)度 /行為順序等一系列過(guò)程 。 華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 30 （ 2）減少失調(diào)的購(gòu)買行為 ? 消費(fèi)者參與購(gòu)買程度較高 ， 購(gòu)買的產(chǎn)品很昂貴 、 購(gòu)買不頻繁 、 購(gòu)買有風(fēng)險(xiǎn) ， 但品牌差別不明顯時(shí) （ 如家用電器 、 裝飾材料 ） 。 ? 消費(fèi)者一般對(duì)花錢多的產(chǎn)品、偶爾購(gòu)買的產(chǎn)品、風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品以及注目的產(chǎn)品等的購(gòu)買都非常專心仔細(xì)（汽車、房產(chǎn)、股票、CPU、數(shù)碼相機(jī) …… ） ? 復(fù)雜的購(gòu)買行為包括 3個(gè)步驟。 – 購(gòu)買者：購(gòu)買者是指實(shí)際進(jìn)行采購(gòu)人 。 ? 營(yíng)銷啟示：最好使產(chǎn)品迎合既有態(tài)度，而不是試圖改變?nèi)藗兊膽B(tài)度；如果改變態(tài)度所需的高昂成本能夠得到補(bǔ)償，則另當(dāng)別論（如牛奶、巧克力 …… ）。 例如宗教 、 政治 、 衣著 、音樂(lè) 、 食物等等 。 ? 對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)， 可以通過(guò)把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)力聯(lián)系起來(lái)，運(yùn)用刺激性暗示和提供強(qiáng)化等手段來(lái)建立對(duì)產(chǎn)品的需求。 ? 秘密的需要 (Secret needs)： 顧客想要讓他的朋友認(rèn)為他是一個(gè)以價(jià)值導(dǎo)向的精明消費(fèi)者 。 顧客需要（ Customer needs） ? 表明了需要 (Stated needs)： 我想買一輛不貴的汽車 。 華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 22 選擇性注意 （ 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸大量的廣告，但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。 華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 20 心理因素 ? （ 1）動(dòng)機(jī) ? （ 2）認(rèn)知 ? （ 3）學(xué)習(xí)： 驅(qū)策力 ? （ 4）態(tài)度與信念： 科學(xué)的見(jiàn)解、偏見(jiàn)、迷信 弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論 赫茲伯格的雙因素理論 馬斯洛的需求層次理論 選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶 刺激物 提示物 反應(yīng) 華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 21 選擇性理解就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。 就是普通人家 ， 像收拾房子或整理院子 ， 需運(yùn)送各種材料 、 拉割草機(jī)或鏟雪機(jī)等也不能沒(méi)有它 。 VIII. 鰥寡階段：完全退休 。 購(gòu)買度假用品 、奢侈品 、 家用裝修用品 。 經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好 ， 許多妻子有工作 ， 一些子女也有工作 ， 對(duì)廣告不敏感 ，耐用品購(gòu)買力強(qiáng) 。 IV. 滿巢階段 II：最年幼的子女 6歲或超過(guò) 6歲 。 III. 滿巢階段 I：最年幼的子女不到 6歲 。 購(gòu)買一般廚房用品和家具 、 汽車 、 模型游戲設(shè)備 、 度假 。 個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他或她所處的環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。 –角色是周圍人對(duì)一個(gè)人的要求 ， 是指一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合中應(yīng)起的作用 –一個(gè)角色都將在某種程度上影響購(gòu)買行為 –每一角色都伴隨著一種地位 華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 16 個(gè)人因素 1）年齡和生命周期階段（宜家） 2）職業(yè)（ Thinkpad，Macbook） 3）一個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況 – 可花費(fèi)的收入 （ 收入水平 、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間 ） ； – 儲(chǔ)蓄和資產(chǎn) （ 包括流動(dòng)資產(chǎn)比例 ） ； – 債務(wù)； – 借款能力； – 對(duì)花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度 。 華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 14 （ 2）家庭 ? 家庭是在社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購(gòu)買組織。 他們的住宅 、 衣著 、 財(cái)物是 “ 臟的 ” 、 “ 不協(xié)調(diào)的 ” 和 “ 破的 ” 。 勞動(dòng)階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣 ， 他們偏好的汽車包括標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)或較大型號(hào)的汽車 ， 對(duì)國(guó)內(nèi)外的小型汽車產(chǎn)品不會(huì)問(wèn)津 。 中間層認(rèn)為必要為他們的子女在 “ 值得的見(jiàn)識(shí) ” 方面花較多的錢 ， 要求他們的子女接受大學(xué)教育 。 這個(gè)階層的人注重教育 ， 善于構(gòu)思和接觸 “ 高級(jí)文化 ” ， 參加各種社會(huì)組織 ， 追求美好生活 。 這些人是珠寶 、 古玩 、 住宅和度假用品的主要市場(chǎng) 。 – 個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層
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