【正文】 斯蘭教或天主教等宗教的群體。 1/21/2023 89 05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 （ 2）宗教群體。 我國，主要有以下三種亞文化群 （ 1）民族群體。亞文化同樣會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生深刻的影響，有時(shí)甚至?xí)纬缮鐣?huì)的主流。 ● 中國歷史上主文化宣揚(yáng)禁欲主義，可《紅樓夢》、《西廂記》等民間小說卻把人間情欲刻畫得如歌如訴。 2）亞文化 ● 每一文化都包含較小的亞文化群體 。 ? 在社會(huì)中成長的兒童通過其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了基本的一套價(jià)值、知覺、偏好和行為的整體觀念。 1）文化 ? 文化是人類從生活實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。 1/21/2023 80 05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。 1/21/2023 78 05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 選擇性保留 ? 人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 ? 對(duì)于選擇性的扭曲 ， 營銷人員無能為力 。 1/21/2023 75 05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。 1/21/2023 74 05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 ?比如個(gè)打算購買摩托車的人會(huì)十分留意摩托車信息而對(duì)電視機(jī)信息并不在意 ,消費(fèi)者會(huì)注意構(gòu)思新奇的廣告而忽視那些平淡的廣告。 1/21/2023 73 05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到 1， 500個(gè)以上的廣告。 ? 人們會(huì)更多地注意他們期待的刺激物 。 1/21/2023 72 05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 選擇性注意 ? 人們在日常生活中面對(duì)眾多刺激 。 1/21/2023 70 05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 ? 知覺不但取決于物質(zhì)刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系，以及個(gè)人所處的狀況。 案例 廣州女人 大膽消費(fèi)沒商量［ 4］ 68 05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 造型、色彩、美感 求新求異的欲望 從眾 求名 好奇 求美 求新 偏好 預(yù)期 求實(shí) 選價(jià) 心理 實(shí)際效用方便耐久 商標(biāo)、牌號(hào) 新穎、獨(dú)特 偏愛古典、現(xiàn)代、高貴等 迎合 價(jià)格 未來價(jià)值 個(gè)人心理 1/21/2023 69 05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 其他心理方面的因素：如知覺 ? 消費(fèi)者如何行動(dòng)受他對(duì)情況的知覺程度的影響。走在西關(guān)街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行，指揮若定，男人也只是她們的配角。 案例 廣州女人 大膽消費(fèi)沒商量［ 3］ 67 05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 ? 打扮上，廣州女人更比不上 “上海寶貝 ”們善于打扮得花枝招展：廣州煙花繁華之地，卻非時(shí)裝中心便是一證，廣州女人精打細(xì)算，不會(huì)將錢花在打扮上。在體態(tài)上，廣州女人不比東北大妞的豐盈厚實(shí)，廣州女人一般以小巧玲瓏見長，在這盛世，也許看上去并不美，所以每年 “美在花城 ”選美大會(huì)全是外來妹天下，真正的花城小姐倒沒幾個(gè)。 64 05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 案例 廣州女人 大膽消費(fèi)沒商量［ 1］ ? 假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費(fèi)掉，然后就涎著臉向北京女人和上海女人借 …… 65 05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 案例 廣州女人 大膽消費(fèi)沒商量［ 2］ ? 廣州女人給人的印象就是非常實(shí)惠，崇尚及時(shí)享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時(shí)間去玩樂，大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲(chǔ)蓄起來未雨綢繆以備不時(shí)之需，所以，廣州女人的銀行存折里通常空空如也。 62 05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 生活方式：個(gè)人在生活方面所表現(xiàn)出來的 興趣、愛好、觀念、以及參加活動(dòng)的方式。 60 05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 ? 一個(gè)人去看戲時(shí)遲到了，而戲院的規(guī)定是第一幕開演后就不再讓觀眾進(jìn)去，以免影響已經(jīng)入場的人觀看。這種氣質(zhì)的人平靜，善于克制，生活有規(guī)律，不易分心，能夠埋頭苦干，做事有耐心，態(tài)度不卑不亢，不好空談，但這種人有時(shí)會(huì)顯得保守，缺乏熱情。 57 05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 ? 多血質(zhì) :相當(dāng)于神經(jīng)活動(dòng)強(qiáng)而均衡的靈活型。在購買行為中也是如此 56 05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 ? 膽汁質(zhì) :相當(dāng)于神經(jīng)活動(dòng)強(qiáng)而不均衡型?，F(xiàn)在通行的劃分，是把人的氣質(zhì)分為四類：膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)。 1/21/2023 54 05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 自我形象對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響 ? 一般認(rèn)為，人們總希望保持或增加自我形象，并把購買行為作為表現(xiàn)自我形象的重要方式，因此，消費(fèi)者一般傾向選擇符合或能改善其自我形象的商品或服務(wù) 55 05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 ? 氣質(zhì)是先天性的東西，它是一個(gè)人個(gè)性形成的基礎(chǔ)。 即人們怎樣看待自己。這就要求公司運(yùn)用針對(duì)那些購買或擁有計(jì)算機(jī)的顧客的某些特征所設(shè)計(jì)出來的廣告手段。 1/21/2023 52 05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 ? 個(gè)性可以分類，它能成為分析消費(fèi)者購買行為的一個(gè)有用變量，某些個(gè)性特征同商品或品牌選擇之間關(guān)系密切。一個(gè)人的個(gè)性影響著消費(fèi)需求和對(duì)市場營銷因素的反應(yīng)。 自信 、 自卑 、 冒險(xiǎn) 謹(jǐn)慎 、 勇敢 、 膽小等 個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他或她所處的環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。營銷人員應(yīng)密切注意居民收入、支出、利息、儲(chǔ)蓄和借款的變化 ,對(duì)價(jià)格敏感型產(chǎn)品更為重要。比如 ,日本人的儲(chǔ)蓄傾向強(qiáng),儲(chǔ)蓄率為 18%,而美國僅為 6%,結(jié)果日本銀行有更多的錢和更低的利息貸給日本企業(yè) ,日本企業(yè)有較便宜的資本以加快發(fā)展。 1/21/2023 47 05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 ? 比如 ,我國中等收入的家庭不會(huì)選擇購買汽車 ,低收入家庭只能購買基本生活必需品以維持溫飽。 ? ，創(chuàng)建于 1864年 ,西班牙皮具世家 。 普拉達(dá) ()， “ 摩登 ” 的代名詞，； 1/21/2023 44 05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 ? 愛馬仕 ()，有 160多年歷史，手袋柔和、含蓄，被稱為 “ 女性永遠(yuǎn)的憧憬” ； ? 路易 ? 典型的產(chǎn)品支配形式如下： 1/21/2023 36 05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 ? 各自支配型：生活用品 ? 丈夫支配型：人身保險(xiǎn) 、 汽車 、電視機(jī) ? 妻子支配型：洗衣機(jī) 、 地毯 、 家具 、 廚房用品 ? 共同支配型：度假 、 住宅 、 戶外娛樂 1/21/2023 37 05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 丈夫的角色 洗衣機(jī) 地 毯 是否購買 何時(shí)購買 何地 購買 顏色 款式 廚房用具 住宅 汽車 電視機(jī) 保險(xiǎn) 決策對(duì)象及方向 性別、職業(yè) 受教育程度 欲望差異 購買習(xí)慣不同 消費(fèi) 構(gòu)成 不同 性別 消費(fèi)構(gòu)成 不同 購買 習(xí)慣 差異 職業(yè) 受教育 程度 性別 、 職業(yè) 、 受教育程度 ? 消費(fèi)者由于自己從事的職業(yè)和受教育程度的不同會(huì)形成不同的身份和地位 ? 消費(fèi)者做出購買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位（），人們不但消費(fèi)商品本身，而且消費(fèi)這些商品所象征或代表的某種文化社會(huì)意義，包括心情、美感、檔次、身份、地位、氛圍、氣派、情調(diào)或氣氛 1/21/2023 40 05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 ? 企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場的顧客。這里比喻消費(fèi)者購買心理活動(dòng)的隱秘 購買者暗箱 購買者特征 購買決策過程 文化 社會(huì) 個(gè)人 心理 確認(rèn)問題 收集信息 評(píng) 估 購買決策 購買行為 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買 行為的基本因素 消費(fèi)者需求及其行為的研究是市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)內(nèi)容，影響消費(fèi)者行為的因素主要有三類：消費(fèi)者自身因素、環(huán)境因素和企業(yè)市場營銷因素。 營銷 刺激 外部 刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 地點(diǎn) 促銷 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 購買者的特征 購買者的決策