【正文】 僅關(guān)注產(chǎn)品本身所帶來(lái)的 “機(jī)能價(jià)值 ”，更重視在產(chǎn)品消費(fèi)的過(guò)程中獲得的 “體驗(yàn)感覺(jué) ”。 ）在他所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》 “Experientialn 如在某次購(gòu)買時(shí)的天氣、商場(chǎng)里的燈光、音樂(lè)、營(yíng)業(yè)員態(tài)度、購(gòu)物伙伴等。n 消費(fèi)者做出購(gòu)買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位 （ Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。1/21/2023 57Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析? 課堂研討n 您如何評(píng)價(jià) “明星 ”在營(yíng)銷中的影響力及號(hào)召力？ leader）的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。 相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買不同商品的影響是有所區(qū)別的。n 三是期望群體。n 二是次要團(tuán)體，即消費(fèi)者所參加的工會(huì)、職業(yè)協(xié)會(huì)等社會(huì)團(tuán)體和業(yè)余組織。n 一是主要團(tuán)體，包括家庭成員、親朋好友和同窗同事。1/21/2023 53Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析二、社會(huì)因素n 相關(guān)群體n 家庭n 角色和地位1/21/2023 54Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析相關(guān)群體n 相關(guān)群體 （ Reference資料來(lái)源：胡曉靜．時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層．生活周刊， 1/21/2023 52Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析營(yíng)銷研究 2　 時(shí)尚標(biāo)簽里的　　　　　　　中等收入階層n 房子n 車子n 股票n 筆記本n 名牌n 健身n 旅游n 咖啡n 西餐n 文化　 n 亞文化 局部的文化現(xiàn)象：民族亞文化群；宗教亞文化群；種族亞文化群；地理亞文化群等。案例 　 廣州女人　　　　大膽消費(fèi)沒(méi)商量［ 3］1/21/2023 50Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第四節(jié)　影響消費(fèi)者購(gòu)買　　　　　　行為的環(huán)境因素環(huán)境因素是指外部世界中影響消費(fèi)者行為的所有物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。走在西關(guān)街道上，你隨處可見(jiàn)廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行、指揮若定，男人也只是她們的配角。打扮上，廣州女人更比不上善于打扮得花枝招展的 “上海寶貝 ”們，廣州煙花繁華之地，卻非時(shí)裝中心便是一證，廣州女人精打細(xì)算，不會(huì)將錢花在打扮上。在言談舉止上，更不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說(shuō)話總要琢磨再三。廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來(lái)，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒(méi)想就把一百塊迅速消費(fèi)掉，然后就涎著臉向北京女人和上海女人借 …… 廣州女人給我的印象就是非常實(shí)惠，崇尚及時(shí)享樂(lè)，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時(shí)間去玩樂(lè)，1/21/2023 48Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 廣州女人 大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲(chǔ)蓄起來(lái)未雨綢繆以備不時(shí)之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫?。n 在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體進(jìn)行訴求。n 生理因素決定著對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。lifen 經(jīng)濟(jì)因素是決定購(gòu)買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購(gòu)買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購(gòu)買行為，決定著購(gòu)買商品的種類和檔次。1/21/2023 42Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析態(tài)度n 態(tài)度 指人對(duì)某因素全面而穩(wěn)定的評(píng)價(jià)。n 反應(yīng) 指驅(qū)使力對(duì)具有一定誘因的刺激物的反射行為。n 刺激物 可以滿足內(nèi)在驅(qū)使力的物品。安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要1/21/2023 40Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析學(xué)習(xí)驅(qū)使力 刺激物 誘因 反應(yīng)增強(qiáng)或減弱`學(xué)習(xí) 指由于后天經(jīng)驗(yàn)而引起人的知識(shí)結(jié)構(gòu)和行為的改變。社會(huì)需要2生理需要31/21/2023 39Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析馬斯洛的需要層次論1這種干擾的念頭與情緒也是一種動(dòng)機(jī)，但不是需要，至少不是當(dāng)前活動(dòng)的需要。n 行為并非全部由需要引起，一些并非屬于需要的心理因素（如偶爾產(chǎn)生的某個(gè)念頭，一時(shí)的情緒沖動(dòng)等）也有可能成為行為的動(dòng)因。n 動(dòng)機(jī)是需要的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)需要處于靜態(tài)時(shí)則不成為動(dòng)機(jī)。 動(dòng)機(jī)要求活動(dòng)，活動(dòng)促使個(gè)體達(dá)到他們的目的n 心理學(xué)是從 “方向 ”和 “強(qiáng)度 ”這兩個(gè)角度理解動(dòng)機(jī)問(wèn)題。動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)部心理過(guò)程，不能直接觀察，但是可以通過(guò)任務(wù)選擇、努力程度、活動(dòng)的堅(jiān)持性和言語(yǔ)表示等行為進(jìn)行推斷。1/21/2023 37Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析動(dòng)機(jī)n 動(dòng)機(jī) 指人產(chǎn)生某種行為的原因。n 動(dòng)機(jī)是個(gè)體的內(nèi)在過(guò)程，行為是這種內(nèi)在過(guò)程的結(jié)果。n 需要是行為的動(dòng)力。多數(shù)是混合型氣質(zhì)。如林黛玉，動(dòng)輒對(duì)花流淚，對(duì)月傷情，多愁善感，封閉孤立。第四位先生是抑郁質(zhì)，又稱弱型?！都t樓夢(mèng)》中的王夫人、花襲人。這種人城府極深，老謀深算多陰險(xiǎn)令人難以防范。1/21/2023 35Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析n 第三位先生是黏液質(zhì)，又稱安靜型。思維敏捷，隨機(jī)應(yīng)變，熱情奔放。第二位先生是多血質(zhì)，又稱活潑型?！度龂?guó)演義》中的猛張飛，《紅樓夢(mèng)》中的史湘云、晴雯是這種類型的代表。這種氣質(zhì)類型的特點(diǎn)是：精力充沛，能經(jīng)得住強(qiáng)刺激；主動(dòng)與人交往，樂(lè)群性高；直率急躁，情緒難以控制；思維、語(yǔ)言、動(dòng)作反應(yīng)快，但不靈活，不準(zhǔn)確。四位先生代表了四種典型的氣質(zhì)類型 等到第四位先生走到門口時(shí)，見(jiàn)看戲無(wú)望，深深嘆了口氣，掉轉(zhuǎn)頭去，自言自語(yǔ)道： 嗨！我這人真倒霉，連看場(chǎng)戲都看不成 …… 他越想越難受，干脆坐在門口嘆息起來(lái)。第三位先生走到門口，見(jiàn)狀，不慌不忙，轉(zhuǎn)回門外的報(bào)攤上，買了張晚報(bào)，坐在臺(tái)階上讀起報(bào)來(lái)，他心中自有算盤： 看戲是休閑，看報(bào)也是休閑，看不了戲，看看報(bào)也不錯(cuò) ，倒也自得其樂(lè)。看門的人攔住他說(shuō)： 已經(jīng)開演了，根據(jù)劇院規(guī)定，開場(chǎng)后不得入內(nèi)，以免妨礙其他觀眾。n 在國(guó)外的一座戲院，剛巧在開場(chǎng)的一刻，來(lái)了四位先生。 n 現(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為氣質(zhì)可以分為n 膽汁質(zhì)、多血質(zhì)n 粘液質(zhì)、抑郁質(zhì) 選擇性保留1/21/2023 32Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析個(gè)性n 個(gè)性 指人的整個(gè)心理面貌，是個(gè)人心理活動(dòng)穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。 選擇性注意169。行為的個(gè)體因素n 一、 心理因素n 二、 經(jīng)濟(jì)因素n 三、 生理因素n 四、 生活方式1/21/2023 30Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析一、心理因素n 知覺(jué)n 個(gè)性n 需要與動(dòng)機(jī)n 學(xué)習(xí)n 信念與態(tài)度1/21/2023 31Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析知覺(jué)n 知覺(jué) 指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過(guò)程?！　　　　　?零花錢不很多主要用于買書、對(duì)家庭購(gòu)買幾乎沒(méi)有影響n 看電視時(shí)間比其他三類都多n 不將成功等同于金錢和地位，看重含蓄和良好的家庭生活希望海外留學(xué)n 認(rèn)為快餐和灌裝軟飲是非健康食品1/21/2023 29Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第三節(jié)　影響消費(fèi)者購(gòu)買 零花錢最少用于購(gòu)買零食和飲料、對(duì)家庭食品購(gòu)買有很大影響力n 羨慕使用新潮科技的人、閑暇時(shí)間 38%看電視n 看重高分成績(jī)，希望海外留學(xué)n 認(rèn)為快餐和罐裝飲料是非健康食品的幾率最低n 休閑型n 好孩子1/21/2023 28Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析n 休閑型：n 1/21/2023 25Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析1/21/2023 26Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析1/21/2023 27Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析中國(guó)青少年的群體劃分n 時(shí)尚型：n 有品牌意識(shí)、注重外表、依賴外國(guó)品牌n ．第 47頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社， 。資料來(lái)源：菲利普 n