【正文】 顧客在購買汽車時(shí) ， 意外地得到了美國的交通地圖冊 。 ? 真正的需要 (Real needs)： 顧客需要的汽車是運(yùn)營成本低 ，而不是首次購買的價(jià)格 。 ? “ 動機(jī)定位 ” ：每一個(gè)產(chǎn)品能喚起消費(fèi)者的一個(gè)獨(dú)特的動機(jī)因素 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 弗洛依德的動機(jī)理論 ? 弗洛依德假定 ， 形成人們行為的真正心理因素大多是 無意識的 。馬斯洛理論； – 弗雷德里克 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）動機(jī) ? 心理學(xué)家已經(jīng)提出了人類動機(jī)理論，最流行的有 3種： – 西格蒙德 只有當(dāng)需要升華到足夠的 強(qiáng)度水平 時(shí)，這種需要才會變?yōu)?動機(jī) 。它是由心理狀況緊張而引起，例如認(rèn)識，尊重和歸屬。有些需要要是由生理狀況而引起，諸如饑餓、口渴、不安等。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 心理因素 ? 一個(gè)人的購買選擇受 4種主要心理因素的影響： 1) 動機(jī)； 2) 知覺； 3) 學(xué)習(xí)； 4) 信念和態(tài)度 ?；诖它c(diǎn)，她就可能對突出同樣品質(zhì)的計(jì)算機(jī)產(chǎn)生好感。 我們每個(gè)人都有一種復(fù)雜的內(nèi)心圖像，例如，琳達(dá) 這就要求公司運(yùn)用針對那些購買或擁有計(jì)算機(jī)的顧客的某些特征所設(shè)計(jì)出來的廣告手段。 ? 調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個(gè)性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。 個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。人們的生活方式描述出他同所處環(huán)境的相互交互的“完整的個(gè)性”。 ? 營銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。 ? 人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括： – 可花費(fèi)的收入 （ 收入水平 、 穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間 ） ； – 儲蓄和資產(chǎn) （ 包括流動資產(chǎn)比例 ） ； – 債務(wù)； – 借款能力； – 對花費(fèi)與儲蓄的態(tài)度 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 2）職業(yè) ? 一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式。 IX. 鰥寡階段：完全退休 。 VIII. 鰥寡階段：尚在業(yè)余工作 。 收入銳減 ， 賦閑在家 。 購買度假用品 、奢侈品 、 家用裝修用品 。 VI. 空巢階段 I：年長的夫婦 ， 無子女同住 ， 戶主仍在工作 。 購買新穎別致的家具 、 汽車 、 游泳用品 。 V. 滿巢階段 III：年長的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住 。 經(jīng)濟(jì)狀況較好 ， 有的妻子有工作 ， 對廣告不敏感 ， 購買大包裝商品 ， 配套購買 。 購買洗衣機(jī) 、 烘干機(jī) 、 電視機(jī) 、 嬰兒食品 、胸部按摩器和咳嗽藥 、 維生素 、 玩具娃娃 、 手推車 、 雪撬和冰鞋 。 家庭用品采購的高峰期 ，流動資產(chǎn)少 ， 不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài) 。 購買汽車 、 冰箱 、 電爐 、 家用家具 、 耐用家具 、 度假 。 II. 新婚階段：年輕 、 無子女 。 幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān) ， 新觀念的帶頭人 ， 娛樂導(dǎo)向 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 個(gè)人因素 ? 購買者決策也受其個(gè)人特征的影響： 1) 年齡和生命周期階段 2) 職業(yè) 3) 一個(gè)人經(jīng)濟(jì)環(huán)境 4) 生活方式 5) 個(gè)性和自我概念。每一個(gè)角色都將在某種程度上影響購買行為。 ? 典型的產(chǎn)品支配形式如下： – 丈夫支配型：人身保險(xiǎn) 、 汽車 、 電視機(jī) – 妻子支配型：洗衣機(jī) 、 地毯 、 家具 、 廚房用品 – 共同支配型：度假 、 住宅 、 戶外娛樂 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3）角色與地位 ? 每個(gè)人在各群體中的位置可用角色和地位來確定 。 家庭是在社會上最重要的消費(fèi)者購買組織 。 意見帶頭人是對一個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對它進(jìn)行傳播，提供意見或信息的人，例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個(gè)特定產(chǎn)品等 。 – 隔離群體：是一種其價(jià)值觀和行為被一個(gè)人所拒絕接受的群體 。 III. 相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。 I. 相關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響。 ? 人們還屬于 次要群體 ， 如宗教 、 職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會 ， 這些一般更為正式但相互影響較少 。凡對一個(gè)人有著直接影響的群體稱為成員群體。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 社會因素 ? 消費(fèi)者的購買行為同樣也受到一系列因素的影響： 1) 相關(guān)群體； 2) 家庭； 3) 社會角色與地位 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）相關(guān)群體 ? 一個(gè)人的行為受到許多群體的影響 。 VII. 下下層 （ 7％ ） ：下下層與財(cái)富不沾邊 ， 一看就知道貧窮不堪 ， 常常失業(yè)或干 “ 最骯臟的工作 ” ， 他們對尋找工作不感興趣 ， 長期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì) 。 VI. 下上層 （ 9％ ） ：下上層的工作與財(cái)富無緣 ， 雖然他們的生活水剛好在貧困線之上 ， 他們無時(shí)不在追求較高的階層 ， 卻干著那些無技能的勞動 ， 工資低得可憐 。 度假對于勞動階層來說 ， 指的是 “ 呆在城里 ” ， “ 外出 ” 指的是到湖邊去 ， 或常去不到兩小時(shí)遠(yuǎn)的地方 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 美國 7種主要社會階層的特征 V. 勞動階層 （ 38％ ） ：勞動階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些過著 “ 勞動階層生活方式 ” 的人 ， 而不論他們的收入多高 、 學(xué)校背景及職業(yè)怎樣 。 25％ 的人擁有進(jìn)口汽車 ， 其中大部分重看時(shí)尚 ， 追求 “ 一種良好品牌 ” ， 其理想居住條件是 “ 在城市中較好一側(cè) ” ， 有個(gè) “ 好領(lǐng)居 ” 的 “ 一所好住宅 ” ， 還要有 “ 好的學(xué)校 ” 。 IV. 中間層 （ 32％ ） ：中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人 ， 他們居住在 “ 城市中較好的一側(cè) ” ， 并且力圖 “ 干一些與身份相符的事 ” 。 這個(gè)階層的人善于構(gòu)思和接觸 “ 高級文化 ” ， 參加各種社會組織 ， 有高度的公德心 。 他們中有些是暴發(fā)戶 ， 他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個(gè)階層的人錙上印象 ， 這一階層的人的志向在于被接納人上上層 ，但情況是 ， 其子女達(dá)到的可能性比他們本人來得大 。 他們的采購和穿著常較保守 ， 不喜歡炫耀自己 ， 這一階層人數(shù)很少 ， 當(dāng)其消費(fèi)決策向下擴(kuò)散時(shí) ， 往往作為其他階層的參考群體 ， 并作為他們模仿的榜樣 。他們捐巨款給慈善事業(yè) ， 舉行初次參加社交活動的舞會 ， 擁有一個(gè)以上的宅第 ， 送孩子就讀于最好的學(xué)校 。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴(yán)程度不同而不同。 – Third：某人所處的社會階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 社會階層有幾個(gè)特點(diǎn)： – First：同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個(gè)不同社會階層的人行為更加相似。 亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 2）亞文化 ? 每