第五章消費者的態(tài)度-文庫吧資料
2025-03-09 15:35本頁面
【正文】 ? 如何在單面討論與雙面討論間作出選擇？ – 霍夫蘭等人的研究表明： 當(dāng)聽眾與勸說者的觀點一致，或前者對所接觸的問題不太熟悉時，單面論證效果較好； 如果聽眾與勸說者觀點不一致，而且前者對接觸的問題又比較熟悉時，單面論證會被看作是傳達者存在偏見，此時，采用雙面論證效果將更好。酒后駕車，拿命賭博。 恐怖營銷 ? “怕上火，喝加多寶” ——感覺就是不喝加多寶，上火就要立刻發(fā)生了； ? “選不對樓層，你就吸霧霾” ——霧霾可是經(jīng)常有的； ? “你的系統(tǒng)有安全風(fēng)險，請及時查殺” ——嗯，我的電腦其實隨時都有風(fēng)險； ? 牙齦出血，是口腔疾病的癥狀，用高露潔。在不懂世事的孩童眼里，匕首成了他的一個玩具，一會兒用細(xì)嫩的小手拿著鋒利的刀刃；一會兒輕輕揚起胳膊，匕首從眼際一擦而過；一會又將匕首伸向口中 ……廣告在最后，打出 “ 吸毒，猶如稚嫩的孩童玩刀，會給身體造成傷害 ” 的主題。 比如某些組織和團體格力人們通過戒煙 、 安全駕駛等來轉(zhuǎn)向更為健康的生活方式 。 ? 舒膚佳： – 與普通香皂對比，顯微鏡下，殘留在皮膚上的細(xì)菌數(shù)量更少 恐懼喚起 ——展現(xiàn)購買的利益或不購買的危害 ， 描述某些使人不安 、 擔(dān)心 、 恐懼的事件或發(fā)生這些事件的可能性 ， 以引起訴求對象對廣告信息的特別關(guān)注 。 ?為了縮小這種差異減少壓力，人具有恢復(fù)心理協(xié)調(diào)的能力，其方式之一是接受外來影響，改變自己原有的態(tài)度；或者抵制外部影響，以維持原有態(tài)度。 消費者態(tài)度的改變 ?霍夫蘭認(rèn)為，任何態(tài)度的改變都是在一個人原有態(tài)度與外部存在著一些不同的看法（或態(tài)度）發(fā)生差異造成的。成為今天世界上銷量最大的香煙品牌。 ? 廣告上的重大改變是：萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，廣告中一再強調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象。 ? 在一籌莫展中， 1954年 菲利普 到了 20世紀(jì) 50年代，上述形象已被牢固地樹立起來。早期的促銷活動無一例外地用非陽剛氣質(zhì)的歷史人物來宣傳萬寶路。 ???niibib XWA1案例：運動鞋態(tài)度調(diào)查 Nike和 Adidas (A: Nike ， B: Adidas) ? 確定 45個主要屬性 （一般來說低于 9個屬性） ? 比如就運動鞋確定了 5個屬性： – “減震功能” – “耐穿性” – “款式” – “價格” – “尺碼” 對每個品牌測試所有屬性的信念 請判斷 NIKE運動鞋在下列幾個方面的表現(xiàn) 款式 : 非常差 3 2 1 0 1 2 3 非常好 減震功能 : 非常差 3 2 1 0 1 2 3 非常好 …… 同樣，再做 Adidas運動鞋 先測量每個品牌的所有屬性的偏好程度 請判斷下列幾個方面在你購買評價運動鞋中的重要性： 款式 : 一點不重要 3 2 1 0 1 2 3 非常重要 減震功能 : 一點不重要 3 2 1 0 1 2 3 非常重要 …… NIKE運動鞋的態(tài)度測試結(jié)果 2 1 +2 尺碼 6 2 +3 價格 +3 +3 +1 款式 +6 +2 +3 耐穿性 +6 +2 +3 減震功能 突出信念 信念 強度 得分 (偏好程度 ) Overall attitude = +7 2 1 + 2 尺碼 3 1 + 3 價格 3 3 + 1 款式 +6 +2 +3 耐穿性 +4 +2 +3 減震功能 Overall attitude = +2 Adidas運動鞋的態(tài)度測試結(jié)果 消費者態(tài)度的改變 案例： 萬寶路香煙 ? 1924年萬寶路開始走向市場，當(dāng)時它是一種極為溫和的過濾嘴香煙。 分值越大，表明社會距離越大。美國文化人類學(xué)家 Edward Hall曾經(jīng)說過：人與人之間有四種間距離： ① ublic distance， 公眾距離 (可以去到 360CM那么遠(yuǎn) )； ② Social distance， 社交距離 (大概是由 120CM到360CM)一張桌子的距離 ； ③ Personal distance， 個人距離 (大概由 45CM到120CM)伸手碰到對方的距離 ； ④ Intimate distance， 親密距離 (大概由 45CM到 0CM)親人、很熟悉的朋友，情侶，夫妻才會有的距離。 ?博格達斯編制的 “社會距離測量表” ，就是一根據(jù)人與人之間的心理距離制定的。 三、行為觀察法 ? 這一方法是通過觀察人與人之間交往時的身體接近程度和親切表現(xiàn)來研究人的態(tài)度。在第二系列測驗完畢后，主測者會與被測者作一次談話，了解被測者編造故事的來源和依據(jù)，以結(jié)果分析的參考。 ? 每套測驗的兩個系列分兩次進行，測完第一系列通?；?1小時，在一天后或更長時間后再進行第二系列的測試。 ? 全套測驗共有 30張內(nèi)容隱晦的黑白圖片，另有空白卡片一張，圖片的內(nèi)容以人物或景物為主。請您描述圖畫上的情境是怎么造成的，此時發(fā)生了什么事，圖畫的主人翁情緒怎么樣，內(nèi)心有何感觸，結(jié)局如何。通過解釋，可掌握消費者的潛在需求。 二、投射法 ?主題統(tǒng)覺測驗 ?作業(yè)投射法 ? 閱讀：八卦的心理投射 主題統(tǒng)覺測試法 （ Thematic Apperception Test，簡稱 TAT） ? 要求被試將所看到的圖畫，編成一段故事，故又稱為“ 繪畫解釋法 ” 。 （三）語義分化測量 （三）語義分化測量 技術(shù)領(lǐng)先 安全性高 質(zhì)量好，性能穩(wěn)定 產(chǎn)品配置和功能搭配合理 性價比高 外觀好 產(chǎn)品檔次高 售后服務(wù)好 品牌信譽好 銷售人員專業(yè) 技術(shù)落后 安全性較低 質(zhì)量差，性能不穩(wěn)定 產(chǎn)品配置和功能搭配不合理 性價比低 外觀不好 產(chǎn)品檔次不高 售后服務(wù)差 品牌信譽差 銷售人員不專業(yè) 作 業(yè) ? 訪問 10位以上的外班同學(xué)，運用語義分化測量表法，測量他們對學(xué)校任意兩個餐廳或兩個窗口的態(tài)度。然后讓人們填寫下面的的表格。 語義差異量表以形容詞的正反意義為基礎(chǔ)，在每一個形容詞和反義詞之間有約 711個區(qū)間，我們對觀念、事物或人的感覺可以通過我們所選擇的兩個相反形容詞之間的區(qū)間反映出來。 （三）語義分化測量 這是美國心理學(xué)家 奧斯古德 發(fā)展的一種態(tài)度測量技術(shù)，在 20世紀(jì) 50年代后發(fā)展起來。 瑟斯頓等距量表設(shè)置的缺點： ?一是量表確定費時、費力； ?二是評定人員的選擇有一定的差異性，因此，當(dāng)評定人員態(tài)度和實際被調(diào)查者態(tài)度發(fā)生
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