第五章消費(fèi)者的態(tài)度-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 模仿，形成與后者相一致的對(duì)人對(duì)事的態(tài)度，并通過(guò)消費(fèi)方式與活動(dòng)表現(xiàn)出來(lái)。認(rèn)識(shí)不一定很深刻，但比順從階段的態(tài)度帶有更多的情感成分，也更為積極主動(dòng)。 三、認(rèn)知相符論 認(rèn)知的平衡狀態(tài)是一種理想的或令人滿(mǎn)意的狀態(tài)。 （ 2）強(qiáng)調(diào)或減弱某一認(rèn)知因素的重要性或強(qiáng)度。 使用 瑟斯頓技術(shù)編制量表 的重點(diǎn)是 搜集與所研究的態(tài)度主題 有關(guān)的廣泛的 見(jiàn)解，（ 比如死刑）從相當(dāng)消極 中等程度 相當(dāng)積極排列。 （二）利克特量表 很同意 同意 既非同意也 不同意 很不同意 非不同意 我喜歡 可口 可樂(lè)的口味 可口 可樂(lè)太貴了 咖啡因不利于健康 我 更 喜歡 百事 可樂(lè) ? 每個(gè)被調(diào)查者的態(tài)度總分就是人們對(duì)他的各道題的回答所得分?jǐn)?shù)的加總。并根據(jù)你的調(diào)查結(jié)果，為這兩個(gè)餐廳提出改進(jìn)意見(jiàn)。測(cè)驗(yàn)進(jìn)行時(shí)，主測(cè)者按順序逐一出示圖片，要求被測(cè)者對(duì)每一張圖片都根據(jù)自己的想象和體驗(yàn)，講述一個(gè)內(nèi)容生動(dòng)、豐富的故事。 ? 當(dāng)一個(gè)人初到一個(gè)陌生的環(huán)境后，為了尋找安全感會(huì)存在一定的距離。到了 20世紀(jì) 40年代，萬(wàn)寶路主要被作為一種優(yōu)雅的女士香煙來(lái)促銷(xiāo)。 ? 態(tài)度的形成 是指人對(duì)某些事物從不曾有態(tài)度到出現(xiàn)某種態(tài)度；而 態(tài)度的改變 是指人在對(duì)事物已有態(tài)度的基礎(chǔ)上發(fā)生一定的變化。 一則禁毒的電視廣告 ? 畫(huà)面中展示一個(gè)天真無(wú)邪的小男孩剛剛學(xué)會(huì)爬行，獨(dú)自在家里爬來(lái)爬去，對(duì)事物的好奇，竟使他扶著桌沿，顫抖著雙腿，從桌子上拿起一把鋒利的匕首。 – 主要依賴(lài)于消費(fèi)者對(duì)廣告或產(chǎn)品的參與程度及廣告信息的復(fù)雜程度。） 2 有無(wú)經(jīng)過(guò)預(yù)防注射 1 （二）目標(biāo)靶對(duì) 態(tài)度改變的影響 人格 3 原有態(tài)度信奉程度 對(duì)原有觀點(diǎn)、信念的信奉程度 對(duì)原有觀點(diǎn)的信奉程度越高，越不易受到勸說(shuō)的影響。不相符促使人們?nèi)ミM(jìn)行二選一的態(tài)度改變。差異度超過(guò)中等差異之后，態(tài)度的改變?cè)絹?lái)越困難，隨之也會(huì)減少。 恐懼喚起 一面 論證還是雙面 論述主要 依據(jù)下列 條件： ① 接受者的已有態(tài)度 一般人都有這種心理，愿意接受與自己的態(tài)度相一致的事物或觀念，拒絕和抵觸與自己態(tài)度不相吻合的觀念。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌已經(jīng)了如指掌時(shí)，廣告僅僅提供他們已知的品牌知識(shí)并不能改變他們對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。 新穎與重復(fù) （三）目標(biāo)靶 ?信奉或承諾 ?預(yù)防注射 ?人格因素 對(duì)原有觀點(diǎn)、信念的信奉程度 對(duì)原有觀點(diǎn)的信奉程度越高，越不易受到勸說(shuō)的影響。 ，他會(huì)得到什么。 :27:3323:27:33March 23, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 :27:3323:27Mar2323Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿(mǎn)，留一份不足，可得無(wú)限完美。 , March 23, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023年 3月 23日星期四 11時(shí) 27分 33秒 23:27:3323 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 3月 23日星期四 11時(shí) 27分 33秒 23:27:3323 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , March 23, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。研究表明在哪種情況下，你的銷(xiāo)售額會(huì)更高： ，然后向上銷(xiāo)售 ，然后向下銷(xiāo)售 ，然后讓顧客自己決定需要買(mǎi)哪一種 ? ，結(jié)果表明，最有可能贏得勝利的候選人是： 御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的候選人 、最賣(mài)力的志愿者的候選人 ? ，通常情況下，自尊與被勸服之間的關(guān)系是： ，最容易被說(shuō)服 ，最容易被說(shuō)服 ，最容易被說(shuō)服 ? 。反之，如果一個(gè)人不為人們所信任，即使他說(shuō)的是客觀事實(shí)，人們?nèi)詴?huì)帶有幾分懷疑。 ②受教育水平 受教育水平越高的人，思維能力、判斷能力也越強(qiáng)，他們能采用比較客觀、辨證的觀點(diǎn)來(lái)看待事物和觀念。 某席夢(mèng)思床墊曾在報(bào)紙上刊登一只全身長(zhǎng)滿(mǎn)黑毛的大昆蟲(chóng)，并在畫(huà)面旁寫(xiě)道： “ 此乃一只溫帶臭蟲(chóng)。 ?可靠性：勸說(shuō)者是否公正和客觀。 感情遷移 是指在兩種有聯(lián)系的事物之間有可能發(fā)生的感情或評(píng)價(jià)的遷移。結(jié)果 得到預(yù)先警告的一組被試受報(bào)告影響的程度比未受到預(yù)先警告的被試要小得多。 ? 超載超速，危機(jī)四伏。 一、勸說(shuō)情境的模式 溝通 一、勸說(shuō)情境的模式 外部刺激 目標(biāo)靶 中介過(guò)程 結(jié)果 情境 傳遞者 信奉程度 預(yù)防注射 人格因素 信息學(xué)習(xí) 感情遷移 相符機(jī)制 反駁 態(tài)度轉(zhuǎn)變 拒絕 2 傳達(dá)者 的可靠性 傳達(dá)者的吸引性 1 4 （一 ）外部刺激對(duì) 態(tài)度改變的影響 傳達(dá)者 的專(zhuān)長(zhǎng)性 3 傳達(dá)者的喜愛(ài)性 傳達(dá)者 態(tài)度信息與原有態(tài)度的 差異度 恐怖喚起 單面論述或雙面論述 新穎與重復(fù) 溝通 （傳播特征） ? 新汰漬： 搓的少，更亮白，不易傷手 – 超級(jí)臟的襪子，在一盆不知名的洗衣粉溶液里漂一漂，就又像新的一樣。莫里斯公司 找到了當(dāng)時(shí)非常著名的營(yíng)銷(xiāo)策劃人李?yuàn)W ?貝納，交給了他一個(gè)課題：怎么才能讓更多的女士購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)萬(wàn)寶路香煙？ ? 在對(duì)香煙市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析和深思熟慮之后，李?yuàn)W貝納大膽向莫里斯公司提出：將萬(wàn)寶路香煙改變定位為男子漢香煙：讓香煙市場(chǎng)的主要消費(fèi)者 男性接受萬(wàn)寶路。 四、多屬性態(tài)度模型 Ab :代表 消費(fèi)者對(duì)品牌的總體 態(tài)度； Wi:代表消費(fèi)者賦予屬性 I的權(quán)重； “ :表示消費(fèi)者對(duì)品牌 b的第 i個(gè)屬性的信念； n :代表 品牌具有屬性的數(shù)量。 （二）作業(yè)投射 法 研究者以一種無(wú)結(jié)構(gòu)性的測(cè)驗(yàn)，引起被試者的反應(yīng)，借以考察其所投射出的人格特征的心理測(cè)驗(yàn)方法。 ? 體驗(yàn)一下：這只是 TAT測(cè)驗(yàn)的體驗(yàn)，請(qǐng)看這張圖片，根據(jù)圖畫(huà)的內(nèi)容講述一個(gè)故事。 首先列舉幾組反義詞如“有趣”與“無(wú)趣”，“復(fù)雜”與“簡(jiǎn)單”，“和諧”與“混亂”，“傳統(tǒng)”與“現(xiàn)代”等等。 ? （ 4）定量表值：按累積次數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)，查看 50%的累積 次數(shù) （中位數(shù)） 正好 落在十一類(lèi)級(jí)的那一位置，該位置即代表一般人對(duì)此問(wèn)題所持態(tài)度的量表值 。 （ 3）在不改變兩個(gè)認(rèn)知因素的情況下，增加新的認(rèn)知因素。 例： P－ 消費(fèi)者， O－ 商場(chǎng) 工作人員， X－品牌， P O + + + X ? 認(rèn)知失調(diào)理論： 三邊符號(hào)相乘為負(fù) ? 認(rèn)知均衡理論： 三邊符號(hào)相乘為正 ? 費(fèi)斯廷格 認(rèn)為，任何人都有許多認(rèn)知因素，如關(guān)于自我、
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