第五章消費(fèi)者需求-文庫吧在線文庫
【正文】 強(qiáng)化四個(gè)步驟。上述社會(huì)因素往往直接形成或改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀和生活方式進(jìn)而在很大程度上決定消費(fèi)者的購買行為。昂貴 優(yōu)質(zhì) 日本豐田摩托：飛車黨、阿飛 —— 騎上本田摩托，擁有美好生活 （三）社會(huì)因素 家庭是社會(huì)的細(xì)胞，家庭對(duì)個(gè)體性格和價(jià)值觀的形成，對(duì)個(gè)體的消 費(fèi)與決策模式都產(chǎn)生非常重要的影響。 種族亞文化 :如猶太人 — 財(cái)富。中國的消費(fèi)者對(duì)它的印象就是“可以熱剩飯”， 誰又會(huì)花費(fèi)近千元來嘗這個(gè)鮮呢 ? ? 1995年，格蘭仕產(chǎn)稍量達(dá) 20萬臺(tái)，也就是在這一年，松下、惠而浦也開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場。 ?在很多城市居民都接受微波爐的概念后， 1990后的三年里，格蘭仕連續(xù)發(fā)動(dòng)三次大降價(jià)。 23:28:1023:28:1023:28Thursday, March 23, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 23:28:1023:28:1023:283/23/2023 11:28:10 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 下午 11時(shí) 28分 10秒 下午 11時(shí) 28分 23:28: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 下午 11時(shí) 28分 :28March 23, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 23:28:1023:28:1023:28Thursday, March 23, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 23日星期四 下午 11時(shí) 28分 10秒 23:28: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 下午 11時(shí) 28分 :28March 23, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 案例思考題 ？ ？ 課外作業(yè)： VCD發(fā)展案例，并與格蘭仕比較，說明先行企業(yè)應(yīng)該怎樣教育消費(fèi)者？ “先驅(qū)變先烈”？ ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 使用方法等，指導(dǎo)消費(fèi)者使用微波爐。 ? 如何才能取得潤物細(xì)無聲的效果，讓消費(fèi)者在記得產(chǎn)品的同時(shí)還要記得品牌 ?與萬燕 VCD不同，格蘭仕微波爐則“花小錢辦大事’，以低成本迅速啟動(dòng)、預(yù)熱了市場，并享受到了成熟市場的果實(shí)。 文化因素 （ cultural factors ） ? ①文化 ： 文化屬于宏觀環(huán)境因素之一，人們的價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德和思維方式等等都受傳統(tǒng)文化的制約。 膽汁質(zhì)（興奮型）：容易興奮，難以抑制，不易拘束（缺點(diǎn)：粗心，易 怒） 多血質(zhì)（活潑型）：反應(yīng)敏捷，活潑好動(dòng)，情緒外顯（缺點(diǎn)：浮躁，缺 毅力）外交型，多演員、記者、推銷、教師、律師 粘液質(zhì)（安靜型）：安靜沉穩(wěn)，反應(yīng)遲緩，情感含蓄（缺點(diǎn)：缺乏主動(dòng) 性） 軍事型，多研究員 抑郁質(zhì)（抑郁型）：對(duì)事敏感，體驗(yàn)深刻，孤僻畏縮（缺點(diǎn)：柔弱易 倦 ，不善與人交往）作家型，多文字工作者 ：收入高低直接影響購買的商品和數(shù)量。如果誘因和反應(yīng)之間的聯(lián)系得到加強(qiáng)，即得到強(qiáng)化，就會(huì)變成習(xí)慣，導(dǎo)致消費(fèi)者重復(fù)購買。 ④邊際效應(yīng)遞減，即消費(fèi)者消費(fèi)單位產(chǎn)品所增加的滿足感遞減，購買行為減弱。 3. 有適當(dāng)?shù)目陀^條件即誘因的刺激 ，它既包括物質(zhì)的刺激也包括社會(huì)性的刺激。 ③商標(biāo)、產(chǎn)品設(shè)計(jì) ④傍權(quán)威、明星（名人）、熱門、潮流 ? 蒙牛 — 中國航天員專用牛奶， NBA指定乳制品 ? 金龍泉 — 人民大會(huì)堂指定飲品 ? 恒源祥 — 2023北京奧運(yùn)會(huì)贊助商 ? 劍南春 — 唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春（廣告語） ? 隆力奇 — CCTV“隆力奇杯”青年歌手大獎(jiǎng)賽 ? CCTV3“超級(jí)模仿秀” — 趙本山 ~趙本水；范偉 ~高曉波 劉德華 —— 賀剛、陳黎明、蕭玉鵬；鄧麗君 —— 盛燕 ? 武漢中盛醫(yī)療美容醫(yī)院 — 人造范冰冰 包美美 ? 快女貢米 —— 張柏芝 ? 豐田 — 歐洲“豐田杯”足球賽 ? 天天向上贊助商 ? 創(chuàng)文明城市，文明過馬路 — 浪鯨衛(wèi)浴 ⑤明星（名人）代言廣告 耐克（ NIKE）運(yùn)動(dòng)鞋 — 喬丹 好萊塢 .羅斯福酒店 — 麥當(dāng)娜 愛多 VCD— 成龍（“愛多 VCD，好功夫”） 美的電器 — 鞏利（“只要是美的，人人都喜歡”） 歐珀萊新彩妝 — 趙薇 諾基亞、索愛手機(jī) — 王力宏 玉蘭油 —— 張曼玉、宋慧喬 （問題：利用暈輪效應(yīng)的產(chǎn)品、企業(yè)命名、商標(biāo)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、明星 （名人）代言廣告策略各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？） 第三節(jié) 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析 動(dòng)機(jī)與需要的聯(lián)系與區(qū)別 區(qū)別： 需要 主要和人們的主觀愿望相聯(lián)系。 最早是由美國著名心理學(xué)家桑戴克于本世紀(jì)二十年代提出的。是密不可分的，意志過程有賴于認(rèn)知過程，并促進(jìn)認(rèn)知過程的發(fā)展和變化。 第二節(jié) 消費(fèi)者心理分析 一、消費(fèi)者心理變化的六個(gè)階段 認(rèn)識(shí)階段 知識(shí)階段 評(píng)定階段 信任階段
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