第五章消費者需求(已修改)
2025-03-13 15:35 本頁面
【正文】 第五章（下） 消費者需求 任何戰(zhàn)爭都是人性的戰(zhàn)爭，任何戰(zhàn)爭的勝利都是洞悉人性的勝利。 —— 易中天 爬山要懂山性，游泳要懂水性，營銷要懂人性 第一節(jié) 消費者需求的一般特征 第二節(jié) 消費者心理分析 第三節(jié) 消費者購買動機分析 第四節(jié) 消費者購買行為分析 第一節(jié) 消費者需求的一般特征 一、消費者需求的概念 消費需求是指消費者對市場上商品和勞務(wù)的總需求 ,也就是人們?yōu)榱松婧桶l(fā)展在市場上獲得所需要的生產(chǎn)資料、生活資料或勞務(wù)的具有貨幣支付能力的要求和渴求 . 二、消費者需求的一般特征 多樣性 發(fā)展性 層次性 伸縮性 內(nèi)因：購買欲望、貨幣支付能力 外因： 商品供應(yīng)狀況、價格、廣告等 互補性和替代性 互補品 替代品 可誘導(dǎo)性 生理需要 (饑餓、口渴 ) 1 安全需要 (安全、保護 ) 2 社會需要 (歸屬感、愛 ) 3 尊重需要 (自我尊重、賞識 ) 4 自我實現(xiàn) (自我發(fā)展、 自我實現(xiàn) ) 5 三、馬斯洛的需求層次論 意義： 。 ，高級需要才會更好得到滿足，因此企業(yè)在開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品時，要重視產(chǎn)品的核心價值和附加價值，但是不能用產(chǎn)品的附加功能代替核心功能。 ，人們對需要的滿足方式與滿足我就越明確，越是涉及高級需要，人們對滿足這類需要越不確定。越是滿足高級需要的產(chǎn)品，企業(yè)越有機會創(chuàng)造差異。 第二節(jié) 消費者心理分析 一、消費者心理變化的六個階段 認(rèn)識階段 知識階段 評定階段 信任階段 行動階段 體驗階段 二、消費者的心理過程 消費者的認(rèn) (識 )知 (覺 )過程 ①感覺過程 :商品直接作用于消費者的感覺器官 ,對消費者加以刺激而引起的過程 ,如衣服的商標(biāo)、款式、價格等 。在購買過程中消費者借助于 觸覺、視覺、味覺、聽覺和嗅覺 等感覺來接受有關(guān)商品的各種不同信息。 ②知覺過程 :消費者對商品產(chǎn)生感覺之后 ,在感覺的基礎(chǔ)上 ,隨著對感覺材料的綜合處理 ,把商品所包含的許多不同的特征和組成部分加以解釋 ,在頭腦中形成進一步反映商品的整體形象 . 問題：對營銷者有什么意義？ 消費者的情緒過程 消費者對客觀現(xiàn)實是否符合自己的需要而產(chǎn)生的行為態(tài)度，就是購買心理活動的情緒過程。 ①購買現(xiàn)場環(huán)境條件對情緒的影響 。 ②商品自身對情緒的影響 。 ③消費者本人情緒 。 （心理背景） ④社會情感對情緒的影響 :道德感如熱情、禮貌等；理智感如疑惑、求知、好奇、自信等；美感 . 問題：對營銷者有何意義？ 消費者的意志過程 ①有明確的購買目的 。 ②排除干擾和困難 ,實現(xiàn)購買目的 . 是決定消費者購買的心理活動過程的統(tǒng)一。是密不可分的，意志過程有賴于認(rèn)知過程，并促進認(rèn)知過程的發(fā)展和變化。情緒過程對意志過程也有深刻的影響，而意志過程又反過來調(diào)節(jié)情緒過程的發(fā)展和變化。 三、消費者主要心理類型分析 ①求實心理 實用、實惠 ②求名心理 富人開名車、戴名表，由“愛麗舍”換“寶馬” 名牌服裝、化妝品 ③求新心理 追求時髦、新奇的商品 個性化服飾 “毛孩”于鎮(zhèn)萑從事演唱成功；小杰克遜；李玉剛；臺灣 11歲小男孩徐杰模仿張韶涵唱出天籟女聲。 ④求美心理 服飾、化妝品、裝飾品等 ⑤求廉心理 ⑥從眾心理 跟風(fēng)；大學(xué)生買手機；周黑鴨。 ⑦偏好心理 服裝：運動裝、淑女裝、中性服裝等 ⑧自尊心理 ⑨仿效 (攀比 )心理 電腦、車 ⑩疑慮心理 ⑾安全心理 四、消費者心理在市場營銷策略中的應(yīng)用 、形象、背景氣氛作用于消費者需求的興奮點； 伊卡璐；必勝客 。 商品提供給消費者的價值有兩種：一種是硬性商品價值，是指商品實際能提供給消費者的功能，如化妝品就是保護皮膚，服裝就是御寒；另一種是軟性商品價值，是指能滿足消費者心理、精神需求的功能。 百事可樂：新一代的選擇 雕牌：有情，有家，有雕牌 七匹狼：男人有多面 . 腦白金 。 所謂“ 暈輪效應(yīng) ”是指從對象的某種特征推及對象的總體特征，從而產(chǎn)生美化或丑化對象的印象的一種心理定勢。
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