市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第五章__消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析(已修改)
2025-03-05 16:02 本頁(yè)面
【正文】 Analyzing Consumer Markets amp。 Buying behavior 第五章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 不是討好顧客而是知 道怎樣為顧客做好一切。 ———佚名 2 本章主要學(xué)習(xí)內(nèi)容 第一節(jié)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 第二節(jié)、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 第三節(jié)、消費(fèi)者需要 第四節(jié)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 第五節(jié)、組織購(gòu)買(mǎi)行為分析 3 第一節(jié)、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 4 一、購(gòu)買(mǎi)行為模式 （一）消費(fèi)者行為的一般模式（ SOR模式） 影響因素 外部刺激 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 形成購(gòu)買(mǎi)決策 購(gòu)買(mǎi)行為 購(gòu)后行為 內(nèi)心活動(dòng) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一般模式 行為反應(yīng) 5 ? 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是在外部刺激的激發(fā) 下，產(chǎn)生的心理狀態(tài)的不平衡，喚起自身 的需要與欲望，采取一定的方式從而消除 這種不平衡，滿(mǎn)足需要與欲望的過(guò)程，是 一個(gè)從認(rèn)識(shí)問(wèn)題，搜集信息到解決問(wèn)題的 一個(gè)過(guò)程。 6 （二）投入 — 產(chǎn)出模式 投入（外部影響） 營(yíng)銷(xiāo)影響 社會(huì)文化影響 過(guò)程（消費(fèi)者決策） 認(rèn)識(shí)需求 信息搜集 評(píng)估選擇 心理因素 投入 — 產(chǎn)出購(gòu)買(mǎi)模式 產(chǎn)出（決策后行為） 購(gòu)買(mǎi) 經(jīng)驗(yàn) 二、購(gòu)買(mǎi)角色理論 發(fā)起者：是指首先提出或有意購(gòu)買(mǎi)某 一產(chǎn)品或服務(wù)的人。 影響者：是指其看法或建議對(duì)最終決 策者具有一定影響的人。 決策者：是指對(duì)是否買(mǎi)、為何買(mǎi)、如 何買(mǎi)、哪里買(mǎi)等方面的購(gòu)買(mǎi) 決策作出決定的人。 購(gòu)買(mǎi)者：是指實(shí)際采購(gòu)的人。 使用者：是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品和 服務(wù)的人。 7 企業(yè)有必要認(rèn)識(shí)這些角色，因?yàn)檫@些角色對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、確定信息和安排促銷(xiāo)預(yù)算是有關(guān)聯(lián)意義的。 提高品牌熟 悉程度，廣設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn) 良好的售后溝通， 及時(shí)傳達(dá)更多的 的有利信息 品 提供足夠信息 較長(zhǎng)的市場(chǎng) 推廣 三、購(gòu)買(mǎi)行為分類(lèi) （一）根據(jù)消費(fèi)者的態(tài)度和要求分 牌 大 差 異 小 購(gòu)買(mǎi)介入程度是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi) 所持的謹(jǐn)慎程度以及在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中 所花費(fèi)的時(shí)間和精力的多少來(lái)劃分 的 高 低 品牌差異程度是根據(jù)不同品牌的產(chǎn)品的同質(zhì)性或產(chǎn)品屬性差異來(lái)劃分的 增加花色品種，提高品種效益和選擇性 購(gòu)買(mǎi)介入程度 理智型 情感型 沖動(dòng)型 經(jīng)濟(jì)型 炫耀型 9 （二）根據(jù)消費(fèi)者的態(tài)度和要求分 理智型 情感型 沖動(dòng)型 經(jīng)濟(jì)型 炫耀型 完全確定型 半確定型 不確定型 10 （三）根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的選定程度分 完全確定型 半確定型 不確定型 11 四、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 觀(guān)點(diǎn) 1 觀(guān)點(diǎn) 2 此過(guò)程模式是按照“復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為”建立的。 與傳統(tǒng)觀(guān)點(diǎn)不同的是，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，是在交錢(qián) 購(gòu)物之前很久就開(kāi)始，并延續(xù)到購(gòu)買(mǎi)之后。 需要 認(rèn)識(shí) 信息 收集 方案 評(píng)價(jià) 購(gòu)買(mǎi) 決策 購(gòu)后 行為 購(gòu)買(mǎi)決策分為 5個(gè)階段 需要 認(rèn)識(shí) 12 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程： 需要 認(rèn)識(shí) 外部 刺激 內(nèi)部 刺激 要 需 的 如 產(chǎn) 何 品 引 上 導(dǎo) 的 到 特 定 信息 收集 13 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程： 信息 收集 到 到 信 信 主 主 息 息 動(dòng) 動(dòng) 收 收 變 變 集 集 化 化 經(jīng) 經(jīng) 的 的 歷 歷 過(guò) 過(guò) 從 從 程 程 被 被 。 。 動(dòng) 動(dòng) 消費(fèi)者 信息收 集狀態(tài) 被動(dòng)收集 主動(dòng)收集 加強(qiáng)注意 積極收 集信息 來(lái)源 可信度高 1 .個(gè)人 信息量少 可信度低 信息量多 消費(fèi)者信息收集狀態(tài) 信息 收集 消費(fèi) 程 14 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程： 信息 收集 全部品牌組 知曉品牌組 考慮品牌組 選擇品牌組 IBM 蘋(píng)果 聯(lián)想 長(zhǎng)城 惠普 康柏 東芝 … … … IBM 蘋(píng)果 聯(lián)想 長(zhǎng)城 惠普 者信息 IBM 蘋(píng)果 聯(lián)想 長(zhǎng)城 組合過(guò) IBM 蘋(píng)果 聯(lián)想 根據(jù) 此規(guī)律來(lái) 有效安排企業(yè)的 市場(chǎng)信息傳播計(jì) 劃和方案 方案 評(píng)價(jià) 15 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程： 方案 評(píng)價(jià) 用“理想品牌評(píng)價(jià)
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