市場(chǎng)營(yíng)銷之四消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析(已修改)
2025-01-21 00:58 本頁(yè)面
【正文】 第四章 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 ? 主要解決的問(wèn)題 ： ? 消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為特點(diǎn)。 ? 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析。 ? 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程。 ? 教學(xué)方法 ： 講授與案例分析為主 ? 教學(xué)目的 ： ? 掌握消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為的特點(diǎn)、影響因素及其類型。 一、消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為特點(diǎn)： （一）消費(fèi)者市場(chǎng)的概念 是指購(gòu)買商品是為了個(gè)人的最終生活消費(fèi)的個(gè)人或家庭所構(gòu)成的市場(chǎng) ,又稱為消費(fèi)品市場(chǎng)，生活資料市場(chǎng)和最終產(chǎn)品市場(chǎng)。 （二）消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為的特點(diǎn) 消費(fèi)品市場(chǎng)是個(gè)廣泛而復(fù)雜的市場(chǎng) 消費(fèi)品市場(chǎng)的需求彈性比較大 對(duì)消費(fèi)品的購(gòu)買是非專家購(gòu)買 (三 ） 消費(fèi)品分類 日用品： 是指消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買 ， 在購(gòu)買時(shí)不用花時(shí)間和精力進(jìn)行選擇比較就作出購(gòu)買決策的消費(fèi)品 。 營(yíng)銷策略 ：廣泛分布銷售網(wǎng)點(diǎn) 。 選購(gòu)品： 是指價(jià)格比較高 、 使用周期比較長(zhǎng) ， 消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)會(huì)花一定的時(shí)間就產(chǎn)品的質(zhì)量 、 價(jià)格 、 式樣等方面進(jìn)行比較選擇的產(chǎn)品 。 營(yíng)銷策略 ：企業(yè)應(yīng)注意突出商品的差異化 耐用品： 是指商品的價(jià)格高 ， 使用周期長(zhǎng) ， 消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)會(huì)花大量時(shí)間和精力進(jìn)行比較選擇才決定購(gòu)買的商品 。 營(yíng)銷策略 ：應(yīng)注意塑造自己產(chǎn)品的品牌形象 ，提高產(chǎn)品的質(zhì)量 ， 為消費(fèi)者提供良好的售前和售后服務(wù) 。 注意： ?消費(fèi)品的類型是根據(jù)消費(fèi)品價(jià)值的高低和消費(fèi)者的購(gòu)買是為了滿足基本生活需要還是為提高生活質(zhì)量來(lái)劃分的。 ?日用品、選購(gòu)品和耐用品的劃分是相對(duì)的 。 刺 激 二、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 （一）消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 決定購(gòu)買 產(chǎn)品 品牌 地點(diǎn) 時(shí)間 數(shù)量 拒絕購(gòu)買 購(gòu)買者黑箱 購(gòu)買者決策 內(nèi)部刺激 心理刺激 生理刺激 外部刺激 營(yíng)銷刺激 其它刺激 購(gòu) 買 者特 征 社會(huì) 文化 個(gè)人 心理 購(gòu) 買 決策 過(guò) 程 認(rèn)識(shí)需求 收集信息 評(píng)估 決策 （二）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 社會(huì)因素 （ 1）、文化狀況 亞文化群： 是由有著共同的價(jià)值觀體系所產(chǎn)生的共同生活經(jīng)驗(yàn)或生活環(huán)境的人類群體所組成。 可分民族 、 宗教 、 種族 、 地理、年齡、性別、職業(yè)、社區(qū)亞文化群等。 文化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響有以下幾個(gè)特點(diǎn)： 無(wú)形性、共同性 、 傳播性 、 自衛(wèi)性 國(guó)際營(yíng)銷的傳統(tǒng)觀點(diǎn)是要仔細(xì)研究每一個(gè)海外市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主要差別。要仔細(xì)研究消費(fèi)者需求、喜好、態(tài)度、價(jià)值觀、購(gòu)物、消費(fèi)習(xí)慣的差異，而制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略就是要針對(duì)當(dāng)?shù)厍闆r加以調(diào)整以適應(yīng)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的價(jià)值觀和文化。 這種調(diào)整戰(zhàn)略提倡通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品，實(shí)行具有針對(duì)性的促銷手段或者其他市場(chǎng)營(yíng)銷措施來(lái)迎合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)者。例如，由于英國(guó)政府認(rèn)為國(guó)內(nèi)兒童會(huì)被廣告中的美國(guó)牛仔所吸引而染上吸煙的惡習(xí)， Philip Morris公司不得不對(duì)自己的廣告宣傳加以調(diào)整。雀巢公司在相鄰的法國(guó)和瑞士市場(chǎng)上推出了不同口味的咖啡，促銷手段也不相同，這都是為了適應(yīng)不同國(guó)家消費(fèi)者的需求。 舉例： 調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略以適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕? 問(wèn)題： 你所處的亞文化群體的消費(fèi)特征？（大學(xué)生消費(fèi)群體） （ 2）、社會(huì)階層 社會(huì)階層是一個(gè)社會(huì)中具有基本相同的地位或社會(huì)尊重程度的群體。 一個(gè)人所處的社會(huì)階層是由職業(yè)、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量所決定的。
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