【正文】 第五章 消費(fèi)者市場和購買行為分析 欲成斗牛士，必先認(rèn)識牛的習(xí)性 1 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 了解消費(fèi)者市場的特點(diǎn)及購買行為模式。 ? 明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購買行為，它們是怎樣影響的。 ? 了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型。 ? 掌握消費(fèi)者購買決策的過程，明確各個(gè)階段應(yīng)采取哪些營銷對策。 第一節(jié) 消費(fèi)者市場與 消費(fèi)者行為模式 一、消費(fèi)者市場與組織市場 二、消費(fèi)者市場的特點(diǎn) 三、消費(fèi)者購買行為模式 一、消費(fèi)者市場與組織市場 ? 消費(fèi)者市場 是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。又稱消費(fèi)品市場、生活資料市場和最終產(chǎn)品市場。消費(fèi)者需求是人類社會(huì)的原生需求，生產(chǎn)者市場需求、中間商市場需求及政府需求都由此派生而來，消費(fèi)者市場從根本上決定其他所有市場。 1/21/2023 4 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 ? 組織市場 指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。 1/21/2023 5 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 二、消費(fèi)者市場特征 ? 消費(fèi)者需求、購買行為的特點(diǎn)決定了企業(yè)在消費(fèi)者市場的營銷策略 1/21/2023 6 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 需求的多樣性 個(gè)體的差異性 外界環(huán)境影響 差異性及層次性 變化性及發(fā)展性 隨社會(huì)條件變化 受社會(huì)環(huán)境作用 自身的發(fā)展變化 需求特點(diǎn) 總體特征：個(gè)性化 需求本質(zhì)的異化 —— 手表是什么？ 美 學(xué) 創(chuàng) 意 工 業(yè) 設(shè) 計(jì) 精 密 技 術(shù) 計(jì)時(shí)準(zhǔn)確 美的表現(xiàn) 身份象征 非盈利性 利益一致性 非專家性 伸縮性 小型性 重復(fù)性 總體特征：情感性 行為特點(diǎn) 轎車的不同選擇 出租車 造型、價(jià)位、性能 基本一致，品牌較少 私家車 造型、價(jià)位、性能、風(fēng)格各異，品牌眾多 三、消費(fèi)者購買行為模式 消費(fèi)者每天都會(huì)做很多購買決策。企業(yè)的營銷目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意，因此必須仔細(xì)調(diào)查消費(fèi)者購買決策，而了解市場和消費(fèi)者應(yīng)從這些關(guān)鍵問題出發(fā)： 7W— O 1/21/2023 11 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 市場 消費(fèi)者 該市場由誰構(gòu)成？（ Who ） 在該市場購買什么（ What ） 為何購買（ Why ） 誰參與購買活動(dòng)（ Who ） 怎樣購買（ How ） 何時(shí)購買（ When ） 何地購買（ Wher e ） 購買者（ Oc cupa nts ） 購買對象（ Objects ） 購買目的（ Objecti ves ） 購買組織（ O rga niz at io ns ） 購買行為（ Oper at io ns ） 購買時(shí)機(jī)（ Oc casio ns ） 購買地點(diǎn)（ Outlets ） 6W＋ 1H 不同學(xué)科的購買行為分析模式 認(rèn)為購買者購買決策的作出是建立在理性的、而且清醒的經(jīng)濟(jì)計(jì)算的基礎(chǔ)上的，購買者追求的是“最大邊際效用”。即消費(fèi)者根據(jù)自己獲得的市場信息，根據(jù)個(gè)人的愿望和有限的收入，購買那些能使自己得到最大效用的物品。 1/21/2023 14 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 需求的驅(qū)策力模式是傳統(tǒng)的心理學(xué)模式，即需求促使人們產(chǎn)生購買行動(dòng)，而需求是由驅(qū)策力引起的。這一理論倡導(dǎo)者主張，通過各種各樣的強(qiáng)化力量加強(qiáng)誘因 反應(yīng)的關(guān)系，借助強(qiáng)大的驅(qū)策力來建立消費(fèi)者的購買行為。 1/21/2023 15 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 驅(qū)策力（指一種內(nèi)在的心理推動(dòng)力，其在“刺激物”的引導(dǎo)下，會(huì)形成一種動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)的支配下，會(huì)“反應(yīng)”） 1/21/2023 16 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 此模式被營銷人員所接受，應(yīng)用于企業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，尤其是有關(guān)促銷策略、廣告策略的制定，收到較好的效果。但這種理論對人們對商品及促銷活動(dòng)的感受以及人際之間的影響在購買行為中的作用等等有時(shí)不能作出令人滿意的答復(fù) 1/21/2023 17 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 社會(huì)模式心理主張：人是社會(huì)人，人們的需求和行為都要受到社會(huì)群體的壓力和影響，以至于處于同一社會(huì)階層的人們在商品需求、興趣、愛好、購買方式、購買習(xí)慣上有著許多的相似。營銷人員的主要任務(wù)是確定哪些人對哪些產(chǎn)品最具影響力，以使這些人在最大限度和范圍內(nèi)施展其影響。 1/21/2023 18 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 社會(huì)心理模式對營銷人員的活動(dòng)有著重要的意義，但也有不完善的一面。因?yàn)閭€(gè)人行為要受到社會(huì)的影響，但不是全部。因?yàn)椋M(fèi)者存在著個(gè)性差異。 1/21/2023 19 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 評價(jià)：以上三種模式代表了不同學(xué)科的研究者對消費(fèi)者主要購買動(dòng)機(jī)及行為的不同看法。由于產(chǎn)品的差異，不同模式可能在幾種特定場合下顯得更有意義。如心理分析的模式對消費(fèi)者吸煙的影響因素解釋更透徹；經(jīng)濟(jì)學(xué)分析模式在研究購買者購買住房方面特別有用；對經(jīng)營時(shí)尚商品來說，或許社會(huì)心理學(xué)模式對營銷人員更有幫助。 1/21/2023 20 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 研究消費(fèi)者購買行為的理論中最有代表性的是“刺激 — 反應(yīng)”模式 ?該模式基于行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激－－反應(yīng)”原理，指出人的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分：刺激－－反應(yīng)。 ? 刺激來自兩個(gè)方面：身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境刺激，而反應(yīng)總是隨著刺激而呈現(xiàn)的。 營銷 刺激 外部 刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 地點(diǎn) 促銷 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 購買者的特征 購買者的決策過程 文化 社會(huì) 個(gè)人 心理 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 購買者 反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時(shí)機(jī) 購買數(shù)量 購買者的暗箱 暗箱 暗箱：照相機(jī)上裝感光片的設(shè)備。其結(jié)構(gòu)嚴(yán)密絕不透光。這里比喻消費(fèi)者購買心理活動(dòng)的隱秘 購買者暗箱 購買者特征 購買決策過程 文化 社會(huì) 個(gè)人 心理 確認(rèn)問題 收集信息 評 估 購買決策 購買行為 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買 行為的基本因素 消費(fèi)者需求及其行為的研究是市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)內(nèi)容，影響消費(fèi)者行為的因素主要有三類：消費(fèi)者自身因素、環(huán)境因素和企業(yè)市場營銷因素。 1/21/2023 25 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 宏觀因素：人口 經(jīng)濟(jì) 政治法律 社會(huì)文化 自然 科學(xué)技術(shù) 微觀因素：購物環(huán)境 人流量 服務(wù)技能與態(tài)度 他人的看法 確認(rèn)問題 信息收集 產(chǎn)品評價(jià) 購買決策 購后行為 生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征 行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購買；學(xué)習(xí) 渠道因素 批發(fā) 零售 位置 交通 價(jià)格因素 基本價(jià)格 折扣 信貸 產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標(biāo) 包裝 促銷因素：廣告 推銷 公關(guān) 銷售促進(jìn) 外在因素 營銷因素 內(nèi)在因素 購買決策 影響購買行為的因素 選取的三個(gè)基本因素 第 27頁 消費(fèi)者 購買行為 需求 （ 需求產(chǎn)生原因、需求目標(biāo)、需求轉(zhuǎn)移等） 個(gè)人因素 環(huán)境因素 年齡 家庭規(guī)模 經(jīng)濟(jì) 個(gè)性 自我形象 生活方式 心理 文化 亞文化 、 社會(huì) 階層 、 相關(guān) 群體 自然驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生需求 1 如：饑餓，口渴 功能驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生需求 2 如：溪水 暢游 自身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)產(chǎn)生需求 3 如：前次消費(fèi)經(jīng)驗(yàn) 人際交往引發(fā)需求 4 如：消費(fèi)攀比 營銷活動(dòng)產(chǎn)生需求 5 如：企業(yè)的影響 需求產(chǎn)生的原因 一、需求 需求目標(biāo) 例 子 尋求愉快 寧進(jìn)高檔餐廳，不冒價(jià)廉物差的風(fēng)險(xiǎn) 防止不愉快 花幾萬元錢擇校，避免孩子上不了大學(xué)