市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)--消費(fèi)者行為分析ppt77頁(yè)(已修改)
2025-03-13 13:15 本頁(yè)面
【正文】 宜興技師學(xué)院 主講：楊定根 項(xiàng)目叁 導(dǎo)入案例：“康師傅” —— 成功看得見(jiàn) 消費(fèi)者行為分析 本章內(nèi)容 ? 一、顧客行為 ? 顧客的重要性 ? 保持顧客的途徑 ? 顧客的購(gòu)后行為 ? 公司長(zhǎng)期發(fā)展要點(diǎn) ? 二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) ? 三、消費(fèi)者行為模式和影響消費(fèi)者行為的因素 ? 四、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 一、顧客的重要性 顧客構(gòu)成市場(chǎng) 沒(méi)有他們， 就沒(méi)有市場(chǎng) （ 1） 失去了顧客就失去了市場(chǎng) 第一節(jié) 顧客行為 顧客的重要性（ 2） 你愿意永遠(yuǎn) 對(duì)我 忠誠(chéng) 嗎？ 是的，只要你永遠(yuǎn) 讓我 非常滿意 顧客滿意就贏得了市場(chǎng) 二、公司贏得顧客和戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者的法寶 顧客 產(chǎn)品 首先應(yīng) 創(chuàng)建誰(shuí)呢 創(chuàng)建顧客而不是創(chuàng)建產(chǎn)品 4CS領(lǐng)先 產(chǎn)品 顧客 價(jià)格 成本 渠道 方便 促銷 溝通 4PS 4CS 產(chǎn)品符合顧客需要 顧客愿意支付多少 顧客隨心所欲 請(qǐng)注意消費(fèi)者 五個(gè)問(wèn)題 ? 顧客是誰(shuí)？ ? 為什么要顧客滿意？ ? 如何使顧客滿意？ ? 滿意就是忠誠(chéng)嗎？ ? 如何使顧客忠誠(chéng)？ 顧客讓渡價(jià)值 對(duì)顧客的假定： 顧客是理性的 顧客將從他們認(rèn)為提供最高 顧客讓渡價(jià)值的公司購(gòu)買產(chǎn)品 顧客讓渡價(jià)值 = 總顧客價(jià)值 總顧客成本 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 貨幣成本 時(shí)間成本 精力成本 體力成本 總顧客價(jià)值 總顧客成本 顧客讓渡價(jià)值 總顧客價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 可靠性 耐用性 安全性 服務(wù)價(jià)值 送貨 培訓(xùn) 保養(yǎng) 人員價(jià)值 有知識(shí) 有經(jīng)驗(yàn) 有責(zé)任心 形象價(jià)值 品牌 企業(yè)形象 商譽(yù) 提高顧客讓渡價(jià)值的途徑 ? 提高總顧客價(jià)值 ? 降低總顧客成本 ? 手段 ? 提供“性能 /價(jià)格比”更高的產(chǎn)品和服務(wù) ? 提供超值產(chǎn)品和服務(wù) ? 影響顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值觀念 價(jià)值鏈營(yíng)銷定義 企業(yè)提供對(duì)顧客有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)的一連串“ 價(jià)值創(chuàng)造 活動(dòng)” 公司內(nèi)部的價(jià)值鏈 運(yùn)入后勤 制作 運(yùn)出后勤 營(yíng)銷與銷售 服務(wù) 利潤(rùn) 采購(gòu) 人力資源管理 研究與開(kāi)發(fā) 一般管理 主要活動(dòng) 支 持 活 動(dòng) 價(jià)值鏈 營(yíng)銷與 銷售 運(yùn)出 后勤 生產(chǎn) 操作 運(yùn)入 后勤 服務(wù) 顧 客 不同的思路 是成本最小化 還是價(jià)值最大化 價(jià) 值 成 本 價(jià)值傳遞 營(yíng)銷 資料：汽車總價(jià)值 原材料 15% 零部件 50% 整車裝配 15% 流通服務(wù) 20% 首先應(yīng)滿足誰(shuí) 公司 股東 用戶 員工 外部營(yíng)銷 內(nèi)部營(yíng)銷 資料：服務(wù)利潤(rùn)鏈 內(nèi)部 服務(wù) 質(zhì)量 員工 滿意 度 留住 員工 員工 的生產(chǎn) 效率 外部的 服務(wù) 價(jià)值 顧客的 滿意度 顧客的 忠誠(chéng)度 營(yíng)業(yè)額 增長(zhǎng) 獲利 能力 保持顧客的 1:5法則 ? 爭(zhēng)取一個(gè) 新 顧客所耗費(fèi)的成本是保持一名 現(xiàn)有 顧客的 5 倍 原因 開(kāi)發(fā)新顧客要花費(fèi)相應(yīng)的開(kāi)發(fā)費(fèi)用（宣傳、評(píng)價(jià)顧客信用等） 第一次交易時(shí)，很難向新顧客銷售多種產(chǎn)品 新顧客很難將業(yè)務(wù)集中在一個(gè)企業(yè)購(gòu)買 保持顧客的途徑 轉(zhuǎn)換壁壘 較高的資金成本 較高的搜索成本 老主顧折扣的喪失 政府政策 法律法規(guī) 資源的控制 信息的不完備 嘿嘿！我看你 怎樣越過(guò)它 （ 1） 設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘 保持顧客的途徑 施樂(lè)公司宣言 我們向你保證，在你 購(gòu)買產(chǎn)品三年后，如果你 有任何不滿意，我們將為 你更換相同或類似產(chǎn)品， 一切費(fèi)用由我們承擔(dān)。 （ 2
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