第五章消費者需求(編輯修改稿)
2025-03-23 15:35 本頁面
【文章內容簡介】 （ 3）信任動機 （雀巢） （二）按消費者的主要目標分類 求實動機 求廉動機 求名動機 求新動機 求美動機 便利動機 模仿動機 偏好動機 儲備動機 第四節(jié) 消費者購買行為分析 一、消費者購買行為的模式分析 科特勒的刺激反應模式 馬歇爾模式 巴甫洛夫模式 維布雷寧模式 科特勒的刺激反應模式 購買者 的特征 購買者 的反應 營銷 刺激 外部刺激 經濟的 科技的 政治的 文化的 產品 價格 渠道 促銷 購買者的 決策過程 問題認識 信息收集 評估 決策 購后行為 文化 社會 個人 心理 產品選擇 品牌選擇 經銷商選擇 購買時機 購買數量 刺激 消費者黑箱 消費者反應 （經濟學模式） 這種理論認為購買者是“經濟人”?！敖洕恕钡男袨槭呛侠淼?、完全理智的，他們會根據自己獲得的市場商品信息，根據個人的愿望和有限的收入，購買那些能使自己得到最大效用 (或滿足 )的物品。 馬歇爾模式的幾點假設（理性人假設、經濟人假設） ①產品價格越低，銷量越大；產品價格越高，銷量越小。 ②替代品降價，被替代品的購買者減少；替代品漲價，被替代品的購買者增加。 ③某產品價格下跌，則互補品購買者增加；某產品價格上漲，則互補品購買者減少。 ④邊際效應遞減，即消費者消費單位產品所增加的滿足感遞減，購買行為減弱。（如：“狗不理”包子） ⑤消費者收入水平高，則需求總量增加，價格作用相對減弱，偏好的作用增強。 ⑥購買額越大，購買行為越慎重；收入越低，購買行為越慎重。 （問題：馬歇爾模式有什么缺點？） 綠松石珠寶 （傳統(tǒng)心理學模式） ? ⑴巴甫洛夫模式的定義 又稱學習模式，根據巴甫洛夫的理論，人類的需求行為實質上是一種“條件反射”過程，而購買行為則是一種“刺激 —— 反應”過程。這種“刺激 —— 反應”間的關系可細分為內驅力、誘因、反應和強化四個步驟。 是一種誘發(fā)購買行為的內部力量。 是能夠滿足或緩解內驅力的某種產品或勞務，也可以是一些廣告等 是為了滿足需求而尋找某種服務或勞務的行為。 是加強誘因和反應之間的聯(lián)系。如果誘因和反應之間的聯(lián)系得到加強，即得到強化，就會變成習慣，導致消費者重復購買。 ? ⑵ 巴甫洛夫模式的“刺激 —— 反應”圖 ? （問題：用巴甫洛夫模式解釋某消費者重復購買諾基亞手機的行為。） 內驅力（內因） 誘因（外因） 反 應 強化 （社會心理模式） 是一種社會心理模式。認為人類是一種社會動物，其需求和購買行為通常受到社會文化和亞文化的影響，并遵從他所處的相關群體、社會階層和家庭等特定的行為規(guī)范。上述社會因素往往直接形成或改變人們的價值觀和生活方式進而在很大程度上決定消費者的購買行為。 ⑵具體內容 ①社會文化和亞文化 ：總體的、方向性的影響（如飲食文化：湖北的雜、四川、湖南的辣、江蘇、上海的甜、山東的咸、山西的酸。“貴州人不怕辣、湖南人辣不怕，四川人怕不辣” ） ②相關群體 ：從三個方向影響消費者的購買行為 (初級群體、次級群體、渴望群體 ) 影響消費者對產品或品牌的態(tài)度，使之成為一定的消費觀念；（如：“漢正街是水貨”） 相關群體為消費者制定了相應的消費內容和消費方式；（如：“麻友”） 相關群體潛移默化的作用，可能導致消費者的仿效、攀比，從而出 現商品流行現象。（如：“李寧”運動服） 二、影響消費者行為的因素分析 ? 一、消費者購買行為分析內容 誰構成該消費者市場 (Who) ？ 購買者（ Occupans） 他們購買該市場什么東西 (What)？購買對象（ Objects） 他們?yōu)槭裁促徺I (Why)？ 購買目的（ Objectives） 誰參與購買行為 (Who)？ 購買組織（ Organizations） 他們如何購買 (How)？ 購買方式（ Operations） 他們何時購買 (When)？ 購買時間（ Occasions） 他們何地購買 (Where)？ 購買地點（ Outlets） “ 6W1H”
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