05第五章消費(fèi)者市場和購買行為分析(編輯修改稿)
2025-02-14 04:04 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 。每一個(gè)角色都將在某種程度上影響購買行為。每一角色都伴隨著一種地位。 24 （三）個(gè)人因素 ? 購買者決策也受其個(gè)人特征的影響： ? 家庭 ? 職業(yè) ? 一個(gè)人經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 生活方式 ? 個(gè)性和自我概念。 25 1）家庭 a、 家庭生命周期和購買行為 ? 單身階段：年輕 、 不住在家里 。 ? 新婚階段：年輕 、 無子女 。 ? 滿巢階段 I：最年幼的子女不到 6歲 。 ? 滿巢階段 II：最年幼的子女 6歲或超過 6歲 。 ? 滿巢階段 III：年長的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住 。 ? 空巢階段 I：年長的夫婦 ， 無子女同住 ， 戶主仍在工作 。 ? 空巢階段 II：年老的夫婦 ， 無子女同住 ， 戶主已退休 。 ? 鰥寡階段：尚在業(yè)余工作 。 收入仍較可觀 ， 但也許會(huì)出售房子 。 ? 鰥寡階段：完全退休 。 26 家庭生命周期的階段 典型需要以及相應(yīng)的產(chǎn)品 單身階段 社交需要，娛樂需要，新消費(fèi)觀念的帶頭人 新婚階段 住房需要，各種家具、電器等耐用品消費(fèi) 滿巢 1期 家庭用品購買的高峰期，購買較多的兒童用品 滿巢 2期 注重檔次較高的商品及子女的教育投資，文化娛樂消費(fèi)增加 滿巢 3期 更新耐用消費(fèi)品，注重儲(chǔ)蓄，購買冷靜、理智 空巢階段 健康需要，娛樂及服務(wù)性消費(fèi)支出增加 孤獨(dú)階段 情感，健康需要，安全保障 （續(xù)表）家庭生命周期對(duì)購買行為的影響 27 b、 家庭權(quán)威中心 ? 各自做主 ? 丈夫支配型 ? 妻子支配型 ? 共同支配型 c、 家庭成員的文化與社會(huì)階層 28 2）職業(yè) ? 一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式。 總裁 藍(lán)領(lǐng) 29 3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。 ? 人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括： ? 可花費(fèi)的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間）； ? 儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)（包括流動(dòng)資產(chǎn)比例）； ? 債務(wù)； ? 借款能力； ? 對(duì)花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。 30 4）生活方式 ? 來自相同的亞文化群、社會(huì)階層，甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。 ? 營銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。 31 5）個(gè)性和自我概念 ? 每個(gè)人都有影響他或她的購買行為的獨(dú)特個(gè)性 。 個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他或她所處的環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。 32 ? 一個(gè)人的個(gè)性通?？捎米孕?、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來加以描繪。 ? 調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個(gè)性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。 例如，某經(jīng)營計(jì)算機(jī)的公司也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多有可能成為顧客的人都具有如下個(gè)性特征：即他們的自信心、控制欲和自主意識(shí)都極強(qiáng)。這就要求公司運(yùn)用針對(duì)那些購買或擁有計(jì)算機(jī)的顧客的某些特征所設(shè)計(jì)出來的廣告手段。 33 ? 許多營銷人員使用一種與個(gè)性有關(guān)的概念，那就是一個(gè)人的自我概念（或稱自我形象）。 我們每個(gè)人都有一種復(fù)雜的內(nèi)心圖像，例如，琳達(dá) 布朗也許把自己看成很有才能，應(yīng)該享受最佳待遇?；诖它c(diǎn)，她就可能對(duì)突出同樣品質(zhì)的計(jì)算機(jī)產(chǎn)生好感。如果國際商用機(jī)器公司便攜式計(jì)算機(jī)的推銷目標(biāo)是那些對(duì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求最高的人，那么，它的品牌形象必須同顧客的自我形象相匹配， 營銷人員應(yīng)該盡力開發(fā)符合目標(biāo)市場自我形象的品牌形象 。 34 （四）心理因素 ? 一個(gè)人的購買選擇受 4種主要心理因素的影響： ? 動(dòng)機(jī)； ? 知覺； ? 學(xué)習(xí)； ? 信念和態(tài)度。 35 1）動(dòng)機(jī) ? 關(guān)于需要和動(dòng)機(jī)的相關(guān)知識(shí)在管理學(xué)中已經(jīng)學(xué)習(xí)過了，在此不講，請(qǐng)同學(xué)們復(fù)習(xí)自學(xué)。 ? 內(nèi)容詳見教材 P100103 36 2）知覺 ? 一個(gè)被激勵(lì)的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng) 。 然而 ， 他如何行動(dòng)則受他對(duì)情況的知覺程度的影響 。 知覺 是個(gè)人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的現(xiàn)實(shí)世界圖像的 過程 。知覺不但取決于物質(zhì) 刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同 周圍環(huán)境 的關(guān)系，以及 個(gè)人所處的狀況 。 37 ? 人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷 3種知覺過程：
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