第五章家庭、參照群體因素與消費者行為(編輯修改稿)
2025-01-30 11:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 一、參照群體的概念 為準確理解參照群體的概念，我們首先要明確群體的概念。 （一）群體的概念 ? 群體 (group)是指那些成員之間相互依賴、彼此間存在互動的集合體。從社會心理學的角度來看，簡單的統(tǒng)計集合體、圍在路邊看熱鬧的人群、喜歡看電視新聞的觀眾等不能歸為群體之列，因為其成員之間不存在依附關系，不發(fā)生互動，在多數(shù)情況下，彼此間無絲毫影響。 （二）參照群體的概念 ? 參照群體（ refrence group）又叫相關群體或者參考群體，是指個人在形成其購買或消費決策時用以作為參照、比較的個人或群體。 二、參照群體的分類 ? （一）成員群體 ? （二）渴望群體 ? （三）拒絕群體 ? （四）回避群體 三、參照群體的力量 一般來說，社會力量是指某事物改變他人行動的力量。在同等情況下，如果某個人能夠使別人做某件事情，而不管這事情是否出于自愿，這都表明該個體對別人施加了影響。作為一種特殊的人群類型，參照群體對其他個體可能會存在著或大或小的影響力 。 （一）偶像力量 如果某個體特別羨慕某個人或者某個群體的特性時，其就會通過仿效羨慕對象的行為（如對服裝、私家車及休閑活動方式的選擇等）并以此作為自己消費偏好的指導。由于消費者會主動地轉(zhuǎn)變其行為以取悅或者認同參照群體，因此，對于許多企業(yè)來說，偶像力量的營銷參考價值是非常巨大的。例如，邁克爾 喬丹認可耐克品牌，麥當娜將內(nèi)衣當作外衣穿，這些行為都對其追隨者的行為產(chǎn)生了很大影響。 （二）信息力量 ? 當一個人擁有了別人想知道的一些信息時，就產(chǎn)生了信息力量，尤其當這個人是重要的參照對象時。此時，這些人憑借著其所擁有的對事實的熟悉而具有了影響消費者意見的能力。例如，作為一種商業(yè)出版物， 《婦女服裝日報》（ Women’ s Wear Daily）的編輯們就擁有較強的社會影響力，這主要是因為他們具有匯編和傳播富有社會影響力的信息的能力。 （三）合法性力量 ? 這是指參照群體所具有的被社會及其成員所認同的力量，如教授和警察所具有的影響力量就是屬于這種情況。在大部分的商業(yè)環(huán)境下，制服所具有的合法性力量被廣泛地承認。例如，在教學醫(yī)院，醫(yī)生贊成學生穿白衣，以此顯示他們對病人的權威；而在銀行，出納員的制服則使他們具有更高的可信度。這種力量可以被廠商 “ 借 ” 去用以影響消費者。 （四）專家力量 ? 專家力量是指參照群體因為掌握某一特定知識或者技能而具有的影響力量。通常來說，被認為是能夠以客觀睿智的方法來評價商品的專家往往可以真正影響消費者。 （五）強制力量 ? 這是指參照群體所具有的強制他人的影響力量，如某些領導有時要求人們做他們不愿意做的事情。盡管強制力量在短期內(nèi)會經(jīng)常有效，但其一般不能使態(tài)度或者行為產(chǎn)生永久性的改變。幸運的是，在營銷領域，強制力量使用的情況很少見。 第四節(jié) 參照群體與消費者行為 一、參照群體對消費者行為的影響 在特定的參照群體中，成員有著自己的行為規(guī)范和參考標準。并且，他們還會認為其參考標準與其他比較者的參考目標有些相似。而綜合以往的研究，現(xiàn)在很多學者都認同參照群體對消費者行為的影響一般可以分為三種類型：信息性影響、功利性性影響及價值表現(xiàn)性的影響。 （一）信息性影響 ? 具體來說，信息性影響是指參照群體的行為和價值觀被某些個人作為有用的信息加以參考。而這些信息既可以直接獲得，也可以通過間接觀察獲得；既可以主動收集，也可以被動獲得。 （二）功利性影響 ? 功利性影響又叫規(guī)范性影響，是指參照群體的行為方式和價值觀對消費者發(fā)生影響后可以幫助其獲得獎賞或者避免懲罰。換言之，這種影響是由于群體規(guī)
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