社會因素與消費者行為(編輯修改稿)
2025-03-22 19:25 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 關(guān)知識和經(jīng)驗 （ 3）通過對專家行為的觀察決定品牌選擇 “笑臉包 ” （ 2）功利影響（規(guī)范性影響） 界定： 當(dāng)參照群體可以給予個體某些重要的獎賞或者懲罰的時候，參照群體就對個體行為或情感、心理有了功利方面的影響。 由于群體規(guī)范的作用而對消費者的行為產(chǎn)生影響。 例：阿希實驗 （ 2）功利影響（規(guī)范性影響） 比如，一些廣告會呈現(xiàn)某個地位較高的人士使用該產(chǎn)品，獲得別人的羨慕及贊許，就是利用群體對個體的功利方面的影響。同樣，宣稱不使用該產(chǎn)品就得不到渴望群體的認(rèn)可，也是運用功利方面的影響。 （ 2）功利影響（規(guī)范性影響） （ 3）價值表現(xiàn)性影響 ?界定： 這是指個體自覺遵循或內(nèi)化參照群體所具有的信念和價值觀，從而在行為上與之保持一致。主要表現(xiàn)在它能影響人的自我認(rèn)同感。 ? 一方面，個體可能利用參照群體來表現(xiàn)自我，提升自我形象； ? 另一方面，個體可能特別喜歡某參照群體，從而視群體價值為自身的價值觀 ?例如，某位消費者發(fā)現(xiàn)很多有成就的人都喜歡購買某奢侈品牌的手表，為了提升自己在別人心目中的形象，于是他也去購買了一塊同品牌的手表。 ?又如，某人非凡喜愛某個明星，因此在日常生活中，會有意識的經(jīng)常模擬其生活方式和購買行為，視其價值觀為自身價值觀。這些都是消費者在價值表現(xiàn)上受到參照群體的影響。 王石與全球通： 1 + 1 2 每個人都是一座山，世上最難攀越的山，其實是自己 往上走，即便一小步，也有新高度 人生就象登山．很多時候遙看目標(biāo)，似乎高不可攀， 其實 每向前一步，我們也就距離目標(biāo)更近一步． ?? （ 4）總結(jié) 信息性影響 是指消費者希望從參照群體那里獲得信息，來做出決策。 功利性影響 是指消費者意圖順從其它人的意愿從而得到獎賞或避免懲罰。 價值表現(xiàn)性影響 則是消費者希望和參照群體建立心理聯(lián)系的一種需求。 （三）決定參照群體影響強度的因素 （ 1）產(chǎn)品使用時的可見性 （ 2）產(chǎn)品的必需程度 （ 3）產(chǎn)品與群體的相關(guān)性 （ 4）產(chǎn)品的生命周期 （ 5）個體對群體的忠誠程度 （ 6）個體在購買中的自信程度 參照群體在營銷中的應(yīng)用 （ 1）名人效應(yīng) 主要對崇拜者具有巨大影響和感召力。 注意： – 考慮產(chǎn)品或服務(wù)形象與名人形象的一致性； – 考慮名人在受眾中的公信力（專長性與可信度）； – 采取必要措施確保廣告內(nèi)容的忠實性。 ? ? 占領(lǐng)高端烘焙市場 成功的案例 ? 百事可樂當(dāng)年根據(jù)調(diào)查結(jié)果，以 500萬美元的驚人代價聘請邁克爾 杰克遜為“
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