消費者行為模式及其影響因素(編輯修改稿)
2025-02-11 01:41 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 受和行動上的傾向。比如：“度假對職業(yè)人員是必 不可少的”、“應該到異國旅游”、“北京市中國文化遺產(chǎn)最豐富的地 方”等。態(tài)度可以使人們對相似的事物有相當一致的行為。態(tài)度一旦 形成很難改變。企業(yè)最好使產(chǎn)品迎合既有的態(tài)度，而不要企圖改變 人的態(tài)度，當然如果改變態(tài)度所費的高昂的成本能得到補償?shù)脑拕t 另當別論。 第十章 消費者心理 ? 三、購買決策過程 （一）購買角色 1。首倡者：首先提出購買某個產(chǎn)品或服務的人。 2。影響者：其觀點或建議對決策者有影響的人。 3。決策者：對購買決策的某個方面做出決定的人。 4。購買者：實際購買的人 5。使用者：消費和使用產(chǎn)品的人。 比如家用汽車的選擇 ， 可能是孩子提出買輛新車，朋友推薦新 車的類型，丈夫選擇了汽車的牌子，妻子可能對汽車的規(guī)格與內(nèi)裝 飾有明確的要求，也許丈夫出錢，而妻子用車卻比丈夫頻繁。 第十章 消費者心理 ? （二）購買行為的類型 越復雜越昂貴的購買，購買者的考慮越慎重，所涉及的參與者 也越多。阿薩爾（ Assael） 根據(jù)購買者的參與程度和品牌間的差異程 度，確定出四種類型的消費者購買行為。 1。 復雜的購買行為 消費者參與購買的程度較高，并且了解 品牌間的顯著差異。如果產(chǎn)品很昂貴，購買不頻繁，購買冒風險并 且有很高的自我表現(xiàn)作用時，消費者一般參與程度較高。 營銷策略：必須了解消費者進行信息收集并加以評價的行為。 制定出各種策略來幫助消費者了解產(chǎn)品的各種屬性，屬性的重要程 度以及公司品牌在比較重要的屬性方面的名望。必須突出品牌的這 些特征，利用主要印刷媒體和詳細的廣告文稿來描述，并發(fā)動商店 售貨員和購買者的朋友以便影響購買者對品牌的最終選擇。 第十章 消費者心理 ? 2。 尋求平衡的購買行為 消費有時參與購買的程度較高，但 看不出各品牌間的差異。購買會到處觀察哪里可以買到這種產(chǎn)品， 但由于品牌的差異不明顯，購買就會非常迅速。主要關心的可能是 合適的價格和購買的便利程度。例如購買地毯。因為地毯比較貴而 且又能表現(xiàn)自我，但購買者一般認為一定價格范圍內(nèi)的各種品牌的 地毯都差不多。購買后有不平衡的感覺，于是尋求信息，力圖證明 自己的決策是正確的，以消除不平衡。 營銷策略：市場營銷溝通的目標應該是提供有助于購買者對自 己所選品牌尋求平衡的信念與評價。 第十章 消費者心理 ? 3。 習慣性的購買行為 許多產(chǎn)品的購買情況是消費者參與購買 的程度不高，同時產(chǎn)品間的差異也不大。消費者一般對大多數(shù)低價 的、經(jīng)常購買的產(chǎn)品參與的程度較低。購買過程是：通過被動學習 而形成品牌信念，隨后是購買行為，購買后也未必做出評價。 營銷策略： （ 1） 運用價格和促銷來刺激試銷很有效。 （ 2）廣告時注意：廣告詞強調(diào)的重點要少，視覺符號和形象非常 重要，要便于記憶，簡短且不斷重復， 電視廣告比印刷廣告效果好。 （ 3） 設法將參與程度低的產(chǎn)品轉變?yōu)閰⑴c程度高的產(chǎn)品?？蓪? 產(chǎn)品和某些相關問題聯(lián)系起來。比如：高露潔牙膏和防止蛀牙 ，海 飛絲洗發(fā)膏和去頭屑，咖啡和清晨驅除睡意等 ?；蛘咭部莆a(chǎn)品增 加重要的功能。比如在普通飲料中加入維生素，像紅牛飲料。 第十章 消費者心理 ? 4。 尋求變化的購買行為 消費者參與程度低，而品牌間的差異 很大。這時會發(fā)現(xiàn)消費者經(jīng)常改變品牌的選擇。例如購買餅干時， 消費者有某種信念，但并沒有多少評價的就選擇某種品牌的餅干， 等吃餅干時才加以評價。再次購買時，也許由于厭倦了原有口味或 想品嘗新口味而購買其它品牌的餅干。品牌的轉換是因為尋求變化， 而不是對產(chǎn)品不滿意。 市場領導品牌和二流品牌所采取的市場營銷策略是不同的。市 場領導品牌可通過占領貨架、避免脫銷及提示性的頻繁廣告來鼓勵 習慣性的購買行為。而對市場領導品牌進行挑戰(zhàn)的品牌則應通過低 價、優(yōu)惠、贈券、免費樣品及強調(diào)使用新產(chǎn)品的廣告活動來尋求變 化的購買行為。 第十章 消費者心理 ? （二）購買決策的步驟 1。確認需要 購買行為始于購買者對某個問題或需要的確認。市場營銷人員或 企業(yè)要確定激發(fā)某種需要的環(huán)境，即找出可引起對某類產(chǎn)品感興趣的 常見刺激因素。 2。信息收集 需要已受激發(fā)的消費者可能會去收集更多的信息。 [信息來源 ] （ 1）個人來源 *：家庭、朋友、鄰居、熟人等。認定和評價作用。
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