【文章內(nèi)容簡介】 品的方式和產(chǎn)品本身。 四、需要、動(dòng)機(jī)和行為策略 １．Ｑ 1 型消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)和行為表現(xiàn) Ｑ 1 型消費(fèi)者主要是指那些自尊和獨(dú)立需要層次上的顧客，由于自尊和獨(dú)立需要的要求，這類消費(fèi)者在其消費(fèi)行為過程中往往會表現(xiàn)得過于自信，不相信任何銷售人員的勸說。具體表現(xiàn)在以下一些方面： （１）表達(dá)自尊需要的行為有：要求銷售人員尊敬他，處處表明他是一個(gè)有權(quán)力、有智力、有競爭能力的人，而且特別害怕失面子，在與他的交談中往往是以他為中心，特別擅長將話題圍繞他自身展開，而且表現(xiàn)得自高自大。 （２）表達(dá)獨(dú)立需要的行為表現(xiàn)有：總是企圖控制談話中心，一需要推銷人員的任何建議，處處表現(xiàn)出他想做什么就做什么，既使是接受了銷售人員的意見卻也表現(xiàn)得這主意本來就是他自己的。 ２．Ｑ 2 型消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)和行為表現(xiàn) 該種類型的消費(fèi)者主要處于生理和安全需要的層次上，尤其是安全需要。 這類消費(fèi)者通常以下述一些行為方式來表達(dá)其強(qiáng)烈的安全需要：他們處事總是小心謹(jǐn)慎，對任何建議他們有所改變的提議總是表示冷漠，做決定時(shí)總是優(yōu)柔寡斷，既不愿同別人分離或提供信息，也不愿暴露自己的想法。他所有的行為都表明了這樣一個(gè)態(tài)度：“為什么不讓我們自己待著呢？” ３．Ｑ 3 型消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)和行為表現(xiàn) 影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素 上一章 下一章 這一類型的消費(fèi)者的購買行為是以滿足其社交需要為原動(dòng)力的，同時(shí)安全和自尊的需要所起作用雖然不多但也十分重要。 這類消費(fèi)者為滿足其需要通常有如下一些典型的行為表現(xiàn)：他們往往非常順從，不提不同意見，既使對于他不贊同的觀點(diǎn)和看法也總是表示贊同，他總想讓別人認(rèn)為他是一個(gè)“絕好的人”，因而總表現(xiàn)得友好、合作、理解、富于同情心。而且Ｑ 3 型的消費(fèi)者對強(qiáng)有力的、自信心的人總是很尊敬。 ４．Ｑ 4 型消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)和行為表現(xiàn) 這一類型的消費(fèi)者首先是由自我實(shí)現(xiàn)的需要為行動(dòng)的推動(dòng)力，其次是自尊的需要。這類消費(fèi)者行為的一些共同點(diǎn)是： （１）這類消費(fèi)者都愿意冒險(xiǎn)，因此他們往往是新產(chǎn)品的首先試用者。 （２）他們能清醒地認(rèn)識到自身的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，能對事物有一個(gè)客觀的態(tài)度，因此不管銷售人員如何介紹產(chǎn)品，他們總有自己的觀點(diǎn)，并平等地與其交談。 （３）他們總能明確地意識到自己的需要，并客觀地分析產(chǎn)品的特征是否能滿足自己的需要。因此，他總是主動(dòng)參與整個(gè)銷售過程。 影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素 上一章 下一章 消費(fèi)者需要 消費(fèi)者動(dòng)機(jī) 馬斯洛需要層次論 ？ 、活動(dòng)或組織，怎樣運(yùn)用馬斯洛需要層次論制定營銷策略？ （ 1）牙膏 （ 2）反對青少年吸煙 （ 3）博物館 （ 4）高檔手表 ，可能產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)沖突： （ 1）筆記本電腦 （ 2）運(yùn)動(dòng)鞋 （ 3） 800~1000元的一套服裝 （ 4）乘飛機(jī)在國內(nèi)旅行 ？說明理由。 研究作業(yè) 找出一則重點(diǎn)體現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)需要的廣告和一則重點(diǎn)體現(xiàn)安全需要的廣告，揭示這兩則廣告是如何分別體現(xiàn)著兩種需要以及企業(yè)為什么要迎合這兩種需要。（第七章完） 影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素 上一章 下一章 思考題 消費(fèi)者行為學(xué) 影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素 ENGLISN VERSION 上一章 下一章 首 頁 第八章 消費(fèi)者的態(tài)度 第八章 消費(fèi)者的態(tài)度 影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素 消費(fèi)者在了解、接觸和消費(fèi)企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)的過程中，會對這些產(chǎn)品、服務(wù)以至提供這些產(chǎn)品、服務(wù)的企業(yè)形成某種態(tài)度。這種態(tài)度不僅決定著消費(fèi)者如何看待企業(yè)及其提供的產(chǎn)品和服務(wù)，而且在很大程度上影響消費(fèi)者的購買行動(dòng)。雖然態(tài)度反應(yīng)的是一個(gè)人的內(nèi)心狀態(tài)和對事物的好惡傾向，但它往往是個(gè)體行為的先導(dǎo)，是預(yù)測個(gè)體行為的重要指標(biāo)。要維持或改變消費(fèi)者的行為傾向，就必須設(shè)法維持、改變其態(tài)度。所以，研究消費(fèi)者態(tài)度，對了解、引導(dǎo)消費(fèi)者行為具有十分重要的意義。 上一章 下一章 第八章 消費(fèi)者的態(tài)度 一、態(tài)度的定義 態(tài)度是個(gè)人對某一客觀對象所持的評價(jià)與行為傾向。這一客觀對象包括人、物、事、觀念、信念等。心理學(xué)認(rèn)為態(tài)度具有認(rèn)知、情感和意向三種成份。認(rèn)知成份是指個(gè)體在對對象的認(rèn)識與理解的基礎(chǔ)上所做出的評價(jià)；情感成份是指個(gè)體對于對象的好惡；意向成份是個(gè)體對對象的反應(yīng)傾向，即采取行為的準(zhǔn)備狀態(tài)。 歸納起來，態(tài)度具有如下幾個(gè)特點(diǎn)： １、態(tài)度有一定的結(jié)構(gòu)，這個(gè)結(jié)構(gòu)是由認(rèn)知、情感、和意向三種成份組成的。 ２、態(tài)度具有一定的對象，這種對象可能是具體的一個(gè)人、一個(gè)物體或者、一條廣告等等，也可能擴(kuò)大列一個(gè)團(tuán)體、一類產(chǎn)品、一家商店和整個(gè)企業(yè)；此外，抽象的思想觀念也可以成為態(tài)度的對象。 ３、態(tài)度是學(xué)習(xí)的結(jié)果，因此，它既不是生來俱有的，也不是萬古不變的。先天的需要對態(tài)度可能產(chǎn)生一定的影響，而后天的知覺與學(xué)習(xí)則對態(tài)度的形成和改變起著決定作用。 ４ 、態(tài)度是影響人行為的一種因素，它對行為的作用受制于其它一些因素。 二、態(tài)度的功能 １ 、 知識功能：指形成某種態(tài)度 ， 更有利于對事物的認(rèn)識和理解 。 影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素 上一章 下一章 ２ 、 自我保護(hù)功能：指形成關(guān)于某些事物的態(tài)度 ， 能夠幫助個(gè)體回避或忘卻那些嚴(yán)峻環(huán)境或難以證實(shí)的現(xiàn)實(shí) ， 從而保護(hù)個(gè)體的現(xiàn)有人格和保持心理健康 。 ３ 、 價(jià)值表現(xiàn)功能：指形成某種態(tài)度 ， 能夠向別人表達(dá)自己的核心價(jià)值觀念 。 ４ 、 調(diào)節(jié)功能：指態(tài)度能使人更好的適應(yīng)環(huán)境和趨利避害 。 一 、 態(tài)度的形成 １ ． 簡單重復(fù) ２ ． 條件反射 ３ ． 觀察學(xué)習(xí) ４ ． 認(rèn)知學(xué)習(xí) 二 、 態(tài)度的轉(zhuǎn)變 １ ． 改變基本動(dòng)機(jī) 一種觀點(diǎn)認(rèn)為 ， 消費(fèi)者對某一產(chǎn)品形成什么樣的態(tài)度與他的需要和動(dòng)機(jī)有關(guān) ， 態(tài)度是一般動(dòng)機(jī)的表達(dá)。 因此 ， 改變?nèi)藗儗δ骋划a(chǎn)品的基本動(dòng)機(jī)可以改變他對該產(chǎn)品的態(tài)度 。 具體方法有： （ １ ） 說明產(chǎn)品具有能夠滿足消費(fèi)者某種特殊需要的性能 ， 而這些性能消費(fèi)者原來認(rèn)為是不具備的 。 影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素 上一章 下一章 （ ２ ） 改變?nèi)藗儗δ骋簧唐匪值墓逃袃r(jià)值觀念 。 （ ３ ） 讓消費(fèi)者更多地了解產(chǎn)品 ， 包括產(chǎn)品本身以及生產(chǎn)這一產(chǎn)品的企業(yè) 。 因?yàn)橥ㄟ^了解而熟悉該產(chǎn)品 ， 從而使之形成購買動(dòng)機(jī) 。 ２ ． 改變產(chǎn)品的有關(guān)信念 （ １ ） 改變特征重要性的信念 。 （ ２ ） 增加新特點(diǎn) 。 （ ３ ） 改變對商標(biāo)的知覺 。 ３ ． 改變行為模式 一般認(rèn)為 ， 隨著行為本身承諾程度的提高 ， 對產(chǎn)品態(tài)度的影響也就越大 。 消費(fèi)者對自身購買行為的知覺能夠?qū)е滤麑ψ约旱膽B(tài)度和態(tài)度的強(qiáng)度做出推論 。 也就是說 ， 體驗(yàn)本身可以成為改變態(tài)度的手段 。 ４ ． 矛盾態(tài)度的協(xié)調(diào) （ １ ） 平衡理論 該理論認(rèn)為 ， 我們的認(rèn)知對象包括世界上的人 、 物 、 事 、 概念等等 ， 這些對象有的互不相關(guān) ， 有的互相聯(lián)結(jié) ， 凡是有聯(lián)結(jié)的兩對象的關(guān)系稱為單元關(guān)系 。 一個(gè)單元內(nèi)兩對象的看法一致時(shí) ， 其認(rèn)知體系呈現(xiàn)平衡狀態(tài) ， 當(dāng)兩對象有相反看法時(shí) ， 就產(chǎn)生不平衡狀態(tài) 。 影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素 上一章 下一章 （ ２ ） 認(rèn)知失調(diào)論 該理論認(rèn)為 ， 人們對于一個(gè)對象形成新的態(tài)度時(shí)會有一種傾向 ， 即使新的態(tài)度與原有的態(tài)度 、 價(jià)值觀和個(gè)性相一致 。 如果感知到的新信息與原有的了解不一致 ， 那么就會產(chǎn)生失調(diào) ， 因而引起態(tài)度的變化 。 （ 3） 認(rèn)知 情感相符論 該理論認(rèn)為 ， 人們總是試圖使其認(rèn)知與其感情相符 。 即人們的信念或認(rèn)識在相當(dāng)程度上受其感情所支配 。 一 、 對某一商標(biāo) （ 產(chǎn)品 ） 的態(tài)度與購買行為 在一般情況下 ， 個(gè)體對某一商標(biāo) （ 產(chǎn)品 ） 的態(tài)度和其購買行為是一致的 ， 因此 ， 態(tài)度往往直接影響和決定個(gè)人的行為 ， 具有預(yù)測行為的能力 。 進(jìn)一步的研究發(fā)現(xiàn) ， 人們對某一商標(biāo) （ 產(chǎn)品 ） 的各種屬性的態(tài)度并不都對購買行為起作用 ， 真正起作用的只是其中的極少數(shù)對產(chǎn)品屬性的態(tài)度 ， 我們將這極少數(shù)幾種與實(shí)際購買密切相關(guān)的對產(chǎn)品屬性的態(tài)度稱為 特征態(tài)度 ， 而其余無關(guān)的態(tài)度稱為非特征態(tài)度 。 在有些情況下 ， 對某一商標(biāo) （ 產(chǎn)品 ） 的態(tài)度和其購買行為并非完全一致 。 這就是說 ， 要正確預(yù)測消費(fèi)者的購買行為就必須了解消費(fèi)者對將來購買行為本身的態(tài)度 ， 即了解消費(fèi)者對將來購買某一商標(biāo) （ 產(chǎn)品 ）本身這一行為的態(tài)度遠(yuǎn)比了解消費(fèi)者對某一商標(biāo) （ 產(chǎn)品 ） 的態(tài)度重要 。 二 、 對未來購買行為的態(tài)度和購買行為 馬丁 費(fèi)希本對３７位大學(xué)生就三種產(chǎn)品 （ 汽車 、 牙膏 、 啤酒 ） 的１５種商標(biāo) （ 各５種 ） 的態(tài)度及購 影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素 上一章 下一章 買意向進(jìn)行調(diào)查 （ 見表 8－１ ） ， 結(jié)果發(fā)現(xiàn) ， 購買意向取決于消費(fèi)者自己對實(shí)際購買行為的評價(jià)和所屬團(tuán)體對他購買行為的看法 。 表 8－１ 五種不同商標(biāo)的３種不同產(chǎn)品