消費(fèi)者行為模型和境況性影響的本質(zhì)(編輯修改稿)
2025-02-11 01:41 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 費(fèi)者為客人購(gòu)買(mǎi)特定零食，自己卻購(gòu)買(mǎi)其他不同的零食） 飲料、 肉類(lèi)、 小吃零食、 快餐、 休閑、 影視服務(wù)、 金融服務(wù)、 保健服務(wù)等 三、對(duì)消費(fèi)者行為的境況性影響 消費(fèi)者經(jīng)常針對(duì)不同的特定境況而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品 （一） 境況對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的影響 消費(fèi)者依賴(lài)境況的不同而改變對(duì)產(chǎn)品品牌的信念。如：交通方式的選擇： 不愿乘公共汽車(chē)的消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)上班時(shí)乘坐的舒適和行程時(shí)間短 愿意乘坐公共汽車(chē)的消費(fèi)者就不會(huì)有這樣的想法 。 對(duì)快餐店的服務(wù)速度、多樣性、衛(wèi)生條件的評(píng)估根據(jù)下列幾種境況考慮 ： 周日午餐 購(gòu)物過(guò)程中的零吃 急著趕時(shí)間時(shí)的晚餐 不急著趕時(shí)間與家庭成員共進(jìn)晚餐。 ?便利性和服務(wù)性在周日午餐和趕時(shí)間時(shí)更重要；多樣性則對(duì)不趕時(shí)間和共進(jìn)晚餐更重要。 （二）境況對(duì)產(chǎn)品選擇的影響 境況因素可以更好地預(yù)測(cè)產(chǎn)品選擇。 （三）境況對(duì)決策的影響 消費(fèi)者考察品牌的數(shù)量、搜尋的深度和所搜尋的信息類(lèi)型很可能因消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)的境況不同而改變 。 如：購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品作為禮物和為自己購(gòu)買(mǎi)時(shí)，禮物購(gòu)買(mǎi)的決策特征： ? 消費(fèi)者更可能使用商場(chǎng)內(nèi)部信息源（售貨員） ?提前設(shè)定價(jià)格上限 ?在高品質(zhì)商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)名牌 ?看中商場(chǎng)的退貨政策 ? 消費(fèi)者進(jìn)行簡(jiǎn)單的決策時(shí)，僅用一個(gè)或兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)估品牌；進(jìn)行復(fù)雜決策時(shí)，評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不同而且用更多的有差別的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)估 。 四、境況性因素在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用 ?導(dǎo)入新的使用境況 強(qiáng)生產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)自己的石蠟產(chǎn)品被消費(fèi)者用于汽車(chē)時(shí)，導(dǎo)入了汽車(chē)石蠟。 蘇打原來(lái)用于工業(yè)原料，后用來(lái)冰箱除臭，隨后又用于沖洗牙齒。 ? JOHNSON的石蠟之所以成功地說(shuō)服消費(fèi)者把家具石蠟用于汽車(chē)，因?yàn)椤白屇愕钠?chē)看起來(lái)和你的餐桌一樣閃閃發(fā)亮”。消費(fèi)者明顯看到這一用途擴(kuò)展是合情合理的。 ? 百事可樂(lè)沒(méi)能說(shuō)服消費(fèi)者早餐時(shí)喝百事可樂(lè)的原因，是使用這種境況與消費(fèi)者現(xiàn)存的有關(guān)碳酸飲料的觀念不一致。 ?以現(xiàn)存使用境況為目標(biāo)市場(chǎng) ? 以產(chǎn)品用途為依據(jù)細(xì)分使用者（快餐店） 看中營(yíng)養(yǎng)的（一般正餐時(shí)間食用） 心虛的消費(fèi)者（傾向于錯(cuò)開(kāi)正餐時(shí)間吃快餐） 留意體重的（正餐） 聚會(huì)時(shí)食用的（在社交場(chǎng)合在吃） 價(jià)格導(dǎo)向的（在小食品打折扣時(shí)才購(gòu)買(mǎi)） 無(wú)差別消費(fèi)者（大多數(shù)情況下都吃） ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) TIMEX為各種不同的體育境況開(kāi)發(fā)出新的手表系列， 百事為二戰(zhàn)后出生的一代開(kāi)發(fā)早餐飲料（失敗了 因?yàn)橄M(fèi)者不能接受早晨喝碳酸飲料的建議） ? 產(chǎn)品定位
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