消費(fèi)者行為研究模型講義(編輯修改稿)
2025-03-27 13:30 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 化背景、對(duì)符號(hào)的愛好及聯(lián)想程度 對(duì)消費(fèi)者的絕對(duì)閾限及差別閾限的測(cè)量 ? 學(xué)習(xí)過程模型 學(xué)習(xí) 行為學(xué)習(xí) 認(rèn)知學(xué)習(xí) 經(jīng)典性條件反射 工具性條件反射 意識(shí)學(xué)習(xí) 觀察學(xué)習(xí) ? ? 經(jīng)典性條件反射 刺 激 反 應(yīng) 行 為 行為學(xué)習(xí)理論 對(duì)外部事件的反映 ? ? 工具性條件反射 獎(jiǎng)勵(lì) 反 應(yīng) 行 為 回避 懲罰 行為學(xué)習(xí)理論 對(duì)外部事件的反映 ? ? 觀察學(xué)習(xí) 反 應(yīng) 信息 記憶 認(rèn)知學(xué)習(xí)理論 腦力活動(dòng)的結(jié)果 儲(chǔ)存 挑選 ? ? 意識(shí)學(xué)習(xí) 認(rèn)知學(xué)習(xí)理論 腦力活動(dòng)的結(jié)果 ? 可解決的營(yíng)銷問題及研究方法 可解決的營(yíng)銷問題： 改進(jìn)促銷方法 增加廣告的有效刺激點(diǎn) 研究方法： 廣告腳本測(cè)試 廣告效果跟蹤測(cè)試 ? 態(tài)度改變研究模型 廣告形象 廣告語言 傳媒 消費(fèi)者 廣告形象 效果反饋 過程因素 量化因素 ? 廣告形象包括： 廣告形象選擇和定位的有效性 廣告形象的可信性 廣告形象的吸引力 著名人士作為廣告形象 ? 廣告語言： ?特點(diǎn)：有利于確定其對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響程度 ?構(gòu)成要素： – 信息是如何表達(dá)的 –它究竟表達(dá)了些什么 ? 假設(shè)消費(fèi)者一旦接收到廣告信息就會(huì)開始其加工和消化的過程。在個(gè)人情況與信息相關(guān)程度的基礎(chǔ)上消費(fèi)者會(huì)選擇兩條勸導(dǎo)路線： 當(dāng)信息與消費(fèi)者的需求聯(lián)系程度較高的情況下， 選擇含有重要信息的核心路線。 當(dāng)信息與消費(fèi)者的需求聯(lián)系程度不大時(shí)，會(huì)選 擇外圍路線。 具體模型見下頁 詳盡可能性模型（ ELM） : ? 傳播模式 (形象、語言、渠道 ) 關(guān)注和理解 核心路線 積極參與的處理方式 認(rèn)知反應(yīng) 信念和態(tài)度 的轉(zhuǎn)變 行為模式 的改變 外圍路線 消極參與的處理方式 信念改變 行為轉(zhuǎn)變 態(tài)度改變 ? 可解決的營(yíng)銷問題及研究方法 可解決的營(yíng)銷問題 ： 廣告播放效果 研究方法： 廣告效果跟蹤測(cè)試 ? 外部影響因素篇 ? 購買場(chǎng)景 時(shí)間因素 消遣態(tài)度 社會(huì)環(huán)境 購買類型 構(gòu)成因素 量化因素 購物場(chǎng)景模型 ? 購買場(chǎng)景對(duì)行為的影響 時(shí)間因素 ? 經(jīng)濟(jì)時(shí)間 ? 心理時(shí)間 前提條件： 消費(fèi)者購買時(shí)的情緒或生理狀況會(huì)影響對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià) 購物動(dòng)機(jī)： 消費(fèi)者是否喜歡逛商店以他們的消費(fèi)導(dǎo)向及對(duì)逛商店的基本態(tài)度來劃分 ? 購物類型 經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者：理性的、目標(biāo)導(dǎo)向的購物者，最大的興趣在于最大限度地利用貨幣的消費(fèi)者。 個(gè)性化消費(fèi)者：傾向于給商店工作人員留下強(qiáng)烈印象的消費(fèi)者。 倫理上的消費(fèi)者：喜歡幫助處于劣勢(shì)的商店支持地方性商店反對(duì)大的連鎖店的消費(fèi)者。 冷漠型的消費(fèi)者：不喜歡逛商店的消費(fèi)者，認(rèn)為這是一種令人不快又必須做家務(wù)活 娛樂型的消費(fèi)者：認(rèn)為逛商店是一種消遺性的社會(huì)活動(dòng)的消費(fèi)者。 ? 可解決的營(yíng)銷
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