消費(fèi)者行為研究(編輯修改稿)
2025-03-27 13:37 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 3個(gè)億 福特的“ 意見領(lǐng)袖” ? 福特請紐約的年輕人服飾專賣連鎖店 Fusion Five幫助它在全美五個(gè)重點(diǎn)市場（紐約、邁阿密、洛杉磯、芝加哥和舊金山）挑選出了 120位意見領(lǐng)袖。這些人中有電臺(tái)的 DJ、自由藝術(shù)家、記者和廣告創(chuàng)意人員等等。福特公司按照他們喜歡的顏色、車內(nèi)配置等為他們每人配備了一輛全新的 Focus，供他們無償使用 6個(gè)月 三、家庭 ? 家庭成員和其他相關(guān)人員在購買時(shí)作用不同，并且相互影響 ? 家庭權(quán)威中心點(diǎn)： ? 各自做主型、妻子支配型、丈夫支配型、共同支配型 ? 家庭成員的文化與社會(huì)階層 中國文化觀念的變遷 ? 1. 從“長者權(quán)威”到“子代偏重”和“文化反哺” ? 2. 經(jīng)濟(jì)資本的轉(zhuǎn)移：“父為子綱”的完全顛覆與青年人成為家庭經(jīng)濟(jì)支柱 ? 3. “男主外女主內(nèi)”的模式回歸 第三節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素 從表到里 從現(xiàn)象到本質(zhì) 一、消費(fèi)者的認(rèn)知過程 知覺過程 ? 知覺是個(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，創(chuàng)造出一個(gè)有意義的外界事物圖象的過程。 ? 知覺是主觀的 案例：思念粽子 知覺的選擇性 ? 知覺是選擇性的 ? 選擇性注意：需要和興趣 ? 選擇性扭曲：以自己意識(shí)和觀念理解外部信息 ? 選擇性記憶：記憶坐標(biāo) 品牌的共鳴現(xiàn)象 ? “共鳴模型” 是由美國廣告協(xié)會(huì) 在上世紀(jì) 70年代提出的。 ? 品牌廣告如果與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，讓消費(fèi)者喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，會(huì)產(chǎn)生難以忘懷的體驗(yàn)和感受。 雕牌廣告：下崗女工篇 ? 一個(gè)下崗女工滿臉愁云地在貼滿招工啟事的廣告前徘徊，心中充滿了憂慮。下崗女工的女兒，一個(gè)小女孩，訴說著“媽媽下崗了，整天愁眉苦臉，一大早就出去找工作 …… ”小女孩從抽屜里拿出雕牌洗衣粉洗衣服，小女孩說：“媽媽說雕牌洗衣粉只要一小勺就能洗的干干凈凈，”洗完后吃力地把洗干凈的衣服晾到了繩子上。小女孩給媽媽留了個(gè)紙條，上面歪歪扭扭的寫著：“媽媽，我能幫您干活了?！毕聧徟耐饷嫫v而歸，看到已經(jīng)熟睡的女兒和女兒留下的紙條，眼淚止不住奪眶而出 …… 。畫外音同時(shí)響起：只買對(duì)的，不買貴的。 營銷啟示 ? 不同的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的知覺反應(yīng)； ? 企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的知覺特點(diǎn)，使本企業(yè)的營銷信息被選擇成為其知覺對(duì)象，形成有利于本企業(yè)的知覺過程和結(jié)果； 錯(cuò)覺及在營銷中的應(yīng)用 ? 錯(cuò)覺是歪曲的知覺，也就是把實(shí)際存在的事物被歪曲地感知為與實(shí)際事物完全不相符的事物 晃動(dòng)錯(cuò)覺 旋轉(zhuǎn)錯(cuò)覺 波動(dòng)錯(cuò)覺 A、利用空間錯(cuò)覺 B、利用運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺 C、利用對(duì)比錯(cuò)覺 D、利用形重錯(cuò)覺 E、利用顏色錯(cuò)覺 ? 日本三葉咖啡店的老板發(fā)現(xiàn)不同顏色會(huì)使人產(chǎn)生不同的感覺，但選用什么顏色的咖啡杯最好哪？于是他做了一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)：邀請了 30多人，每人各喝四杯濃度相同的咖啡，但四個(gè)咖啡杯分別是紅色、咖啡色、黃色和青色。最后得出結(jié)論：幾乎所有的人認(rèn)為使用紅色杯子的咖啡調(diào)的太濃了；使用咖啡色杯子認(rèn)為太濃的人數(shù)約有三分之二；使用黃色杯子的感覺是濃度正好；而使用青色的杯子的都覺得太淡了。從此以后，三葉咖啡店一律改用紅色杯子盛咖啡，既節(jié)約了成本，又使顧客對(duì)咖啡質(zhì)量和口味感到滿意。 F、利用時(shí)間錯(cuò)覺 G、利用圖形錯(cuò)覺 二、消費(fèi)者個(gè)性 ? 個(gè)性的含義及其組成 ? 人的個(gè)性是消費(fèi)者穩(wěn)定的心理傾向和心理特征； ? 個(gè)性傾向：需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、價(jià)值觀、世界觀等 ? 心理特征：能力、氣質(zhì)和性格等； 營銷啟示 ? 不同個(gè)性的消費(fèi)者具有不同心理和行為； ? 冒險(xiǎn)個(gè)性的消費(fèi)者更容易受到廣告影響，成為新產(chǎn)品的早期使用者 ? 自信或急躁個(gè)性的消費(fèi)者購買決策過程較短，而缺乏自信購買決策過程較長 消費(fèi)者需要和心理動(dòng)機(jī) 生理需要 安全需要 社會(huì)需要 尊重需要 自 我實(shí) 現(xiàn) 安全心理與懲罰性營銷模式 ? 懲罰性營銷如果不使用本企業(yè)產(chǎn)品后果是很可怕的，諸如病情容易惡化、變得丑陋、不安全 …… “便宜”與“占便宜” ? 朵彩彩棉內(nèi)衣三個(gè)促銷方案： ? 價(jià)格優(yōu)惠 50% ? 買“彩棉內(nèi)衣”送“彩棉被” ? 打?qū)φ? ? 市場調(diào)查顯示，使用第二個(gè)促銷廣告比其他兩個(gè)的銷售額高出40%。 消費(fèi)者的學(xué)習(xí) ? 學(xué)習(xí)是由于后天經(jīng)驗(yàn)而引起個(gè)人知識(shí)和行為的改變； ? 購買過程就是一種學(xué)習(xí) 巴甫洛夫?qū)W習(xí)模式 ? 學(xué)習(xí)模式其實(shí)就是巴甫洛夫模式，消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)可以產(chǎn)生一種“條件反射”的購買行為。 驅(qū)動(dòng)力 反應(yīng) 刺激 增強(qiáng)或減弱 消費(fèi)者學(xué)習(xí)模型 吉拉德的銷售模式 聞名遐邇的汽車推銷員喬 吉拉德，以 15年共推銷 13000輛小汽車（日均近 3輛）的驚人業(yè)績，被《吉尼斯世界紀(jì)錄大全》收錄，并榮獲“世界最偉大的推
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