消費(fèi)者行為研究-wenkub
2023-03-28 13:37:16 本頁面
【正文】 、經(jīng)濟(jì)定位、家庭定位、自我定位、年齡定位做為五維定位模型，將女人的世界看成一個(gè) 5D“場域”，那么這個(gè)場域中的“象征性資本”就是女性的“美” 意見領(lǐng)袖的特殊作用 ? 在某個(gè)相關(guān)群體中有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖” ； ? “意見領(lǐng)袖”的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效，成為某個(gè)群體的“消費(fèi)偶像” 。 ? 喜歡購買實(shí)用價(jià)廉的商品。 ? 不太看重商品是否時(shí)髦。 ? 他們偏愛高品質(zhì)、高品味的商品。 ? 他們是私人別墅、游艇、游泳池、及名牌轎車的主要消費(fèi)群體，是各階層中購買力最強(qiáng)的。 ? 他們大都經(jīng)過自己艱苦奮斗而由中產(chǎn)階級(jí)進(jìn)入到上流社會(huì)的。 社會(huì)階層的劃分 上層（ 1%+3%） 中層（ 12%+30%） 下層（ 35%+20%） 上上層 上下層 中上層 中下層 下上層和下下層 上上層（ 1%） ? 這一階層大都具有顯赫的家世，擁有巨額資產(chǎn) ? 是名貴珠寶、古董、著名繪畫作品的主要購買者及高檔消遣、娛樂方式的主要顧客 ? 他們處于社會(huì)消費(fèi)的最高層次，因而對(duì)其他階層的消費(fèi)者常具有示范消費(fèi)的作用。 ? 為什么寶潔公司要在同一品種上推出好幾個(gè)品牌，而不集中資源推出單一領(lǐng)先品牌呢？ 購買計(jì)劃性與產(chǎn)品類型實(shí)驗(yàn) 產(chǎn)品類型 購物百分比 % 完全按照計(jì)劃 粗略計(jì)劃 提醒購買 無計(jì)劃 牙 膏 45% 32 % 21 % 2 % 洗發(fā)水 57 % 25 % 13 % 5 % 化妝品 54 % 25 % 7 % 14 % 藥 品 77 % 14 % 8 % 1 % 食品飲料 40 % 26 % 22 % 12 % 消費(fèi)孩童化趨勢 四、消費(fèi)者行為模式 5W1H 如何購買 HOW 購買者 WHO 何地購買 WHERE 何時(shí)購買 WHEN 購買什么 WHAT 為何購買 WHY 啤酒消費(fèi)者購買特征：購買地點(diǎn) %%%%%%%%%%% % % % %雜貨店專賣店超市批發(fā)點(diǎn)大排擋中檔酒店高級(jí)酒店夜店KTV其他購買啤酒的場所 啤酒消費(fèi)者購買特征：購買什么 5050 42 .1 0% 20% 40% 60% 80% 100%本地居民外地居民男女管理人員企業(yè)主白領(lǐng)藍(lán)領(lǐng)農(nóng)民7度 8度 9度 10度 11度 活躍氣氛適合招待客人使氣氛更好喝起來清爽精神放松無憂無慮的感覺無憂無濾的感覺配合食物飲用喝酒不容易醉解渴增加食欲啤酒消費(fèi)者購買特征： 消費(fèi)動(dòng)機(jī) 啤酒消費(fèi)者購買特征：怎樣購買 6 . 17 . 86 . 10 0 . 45 0 . 62 9 . 401020304050601 2 瓶 2 4 瓶 5 6 瓶 7 8 瓶 9 1 0 瓶 1 箱 1 箱以上五、刺激反應(yīng)模式 產(chǎn)品信息 價(jià)格信息 渠道信息 促銷信息 營銷刺激 政治法律 經(jīng)濟(jì)發(fā)展 科學(xué)技術(shù) 社會(huì)文化 其他刺激 消費(fèi)者自身的特征 消費(fèi)者黑箱 消費(fèi)者購買決策過程 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 時(shí)間選擇 數(shù)量選擇 地點(diǎn)選擇 消費(fèi)者反應(yīng) 外部刺激 刺激 反應(yīng) 消費(fèi)者 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買的外在因素 宋祖英做客 藝術(shù)人生 比賽吃辣椒把朱軍搞哭了 宋祖英一看到辣椒，就很激動(dòng) 一、文化因素 ? 文化是決定消費(fèi)者欲望和行為的最深層的因素 1291 ? 文化影響消費(fèi)需求的類型 ? 文化影響消費(fèi)行為和購買行為 ? …… 中國文化 ? 以根為本的文化：重家、族、國；生命血統(tǒng)延續(xù)；望子成龍、光宗耀祖、投資子孫； ? 中庸文化：陰陽平衡的行為導(dǎo)向；不過為好；福禍相倚； ? 關(guān)系文化：禮尚往來、來而不往非禮也； ? 和文化：和諧和氣和睦和滿和貴；天時(shí)地利人和； ? 面子與從眾：有臉有面；群體輿論； ? 地位與禮：孔子強(qiáng)調(diào)舉止行為與地位一致； 珠寶銷售的故事 是誰侵犯了我們的文化？ 霸道，你不得不尊敬！ 陸地巡洋艦，征途無限！ 誰敢侵犯我們的文化！ 誰敢侵犯我們的文化！ 亞文化 ? 又稱集體文化或副文化，指與主文化相對(duì)應(yīng)的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象，指在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區(qū)域或某個(gè)集體所特有的觀念和生活方式 BOBO族 購車習(xí)慣與區(qū)域 ? 世界各國買車的習(xí)慣差異非常大
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