消費者行為研究模型(3)-wenkub
2023-03-28 13:38:19 本頁面
【正文】 ?消費者行為研究模型詳細闡述了消費者行為（購買）過程的形成、各階段因素的相互影響關系以及從而產生的營銷問題與營銷機會。為能對此模型進行系統(tǒng)講解，我們將此模型劃分為：動機、態(tài)度、決策及內部、外部影響因素五個階段來進行研究。 研究方法： 深度訪問 消費者的重點價值測量 對消費者牽連事物的測量 多元屬性態(tài)度模型 態(tài)度標的物 對態(tài)度標的物各個屬性的評價 對態(tài)度標的物施以權重 態(tài)度 過程因素 量化因素 學習 相關概念 ?態(tài)度 :對某人 (包括自己 )或某事一種穩(wěn)定的基本看法 ?態(tài)度標的物 :態(tài)度所針對的某項事物 ,包括有形的具 體產品或無形的行為 ?屬性 :態(tài)度標的物的特性 態(tài)度的三種影響層次 ?態(tài)度的三要素 :信任、感受、行為 ?三種影響層次： – 標準認知：基于認同或信息處理過程的態(tài)度 信任 感受 行為 – 消極參與：基于行為認識過程的態(tài)度 信任 行為 感受 – 經驗層次：基于享用式消費的態(tài)度 感受 行為 信任 多元屬性態(tài)度計算公式： A = ∑Bk Ik A：消費者對某品牌的態(tài)度總分 Bk：對該品牌 屬性 k的評分 Ik: ：對 屬性 k施 以的權重 可解決的營銷問題及研究方法 可解決的營銷問題： 預測消費者的購買行為 為企業(yè)制定營銷策略提供參考。 需求出現(xiàn) （電視機） 首要需求 （購買電視機） 二級需求 （電視機品牌） 信息收集 信息收集的方式： ? 通過市場調查取得具體的信息 ? 隨時捕捉信息并持續(xù)地保存這個信息 信息來源： ? 內部來源：消費者的文化背景、生活經驗等 ? 外部來源：外部環(huán)境。 ?絕對閾限：感覺渠道接受刺激的最低限度 ?相對閾限：感覺渠道辨別變化或兩種刺激之間差別 的能力。 具體模型見下頁 詳盡可能性模型（ ELM） : 傳播模式 (形象、語言、渠道 ) 關注和理解 核心路線 積極參與的處理方式 認知反應 信念和態(tài)度 的轉變 行為模式 的改變 外圍路線 消極參與的處理方式 信念改變 行為轉變 態(tài)度改變 可解決的營銷問題及研究方法 可解決的營銷問題 ： 廣告播放效果 研究方法： 廣告效果跟蹤測試 外部影響因素篇 購買場景 時間因素 消遣態(tài)度 社會環(huán)境 購買類型 構成因素 量化因素 購物場景模型 購買場景對行為的影響 時間因素 ? 經濟時間 ? 心理時間 前提條件： 消費者購買時的情緒或生理狀況會影響對產品的評價 購物動機： 消費者是否喜歡逛商店以他們的消費導向及對逛商店的基本態(tài)度來劃分 購物類型 經濟型消費者：理性的、
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