消費(fèi)者行為研究-文庫(kù)吧
2025-02-27 13:37 本頁(yè)面
【正文】 一樣去參觀(guān)各種車(chē)輛，最后買(mǎi)回一輛“全能”的車(chē)。 TCL廣告與中國(guó)人心理 ? TCL廣告落花篇 ? 一片花瓣落在平靜的水平上，濺起層層波瀾 …… 拉開(kāi)鏡頭，原來(lái)是 TCL平面彩電 社會(huì)階層 ? 社會(huì)階層是人們根據(jù)職業(yè)、收入、教育水平、地位和價(jià)值觀(guān)等的差異進(jìn)行的一種社會(huì)分類(lèi)，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的群體。 ? 同一階層的成員，往往有相似的價(jià)值觀(guān)，興趣和行為； ? 不同社會(huì)階層中的人，購(gòu)買(mǎi)需求和行為存在較大的差異。 社會(huì)階層的劃分 上層（ 1%+3%） 中層（ 12%+30%） 下層（ 35%+20%） 上上層 上下層 中上層 中下層 下上層和下下層 上上層（ 1%） ? 這一階層大都具有顯赫的家世，擁有巨額資產(chǎn) ? 是名貴珠寶、古董、著名繪畫(huà)作品的主要購(gòu)買(mǎi)者及高檔消遣、娛樂(lè)方式的主要顧客 ? 他們處于社會(huì)消費(fèi)的最高層次，因而對(duì)其他階層的消費(fèi)者常具有示范消費(fèi)的作用。 中國(guó)富豪的生活 ? 富豪姓名：榮智健，中信泰富有限公司董事局主席 ? 奢侈紀(jì)錄： 4匹冠軍級(jí)名馬、最奢華的私人游艇游艇甚至森林。每年夏天，榮智會(huì)帶著廚師，邀請(qǐng)朋友及家人到英國(guó)南部他的城堡度假。榮智健花了 3億元港幣買(mǎi)下了一架私人飛機(jī) …… 上下層（ 2%） ? 主要是那些享受高薪或經(jīng)營(yíng)特殊行業(yè)而發(fā)財(cái)致富的人。 ? 他們大都經(jīng)過(guò)自己艱苦奮斗而由中產(chǎn)階級(jí)進(jìn)入到上流社會(huì)的。因而有強(qiáng)烈的顯示自我的欲望?？释谏鐣?huì)中及公共事物中顯示其地位、身份。比起其他階層的消費(fèi)者他們更講究排場(chǎng)與追求豪華的生活。 ? 他們是私人別墅、游艇、游泳池、及名牌轎車(chē)的主要消費(fèi)群體，是各階層中購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)的。 中國(guó)富豪的生活 ? 富豪姓名：黃巧靈，杭州宋城集團(tuán)董事長(zhǎng) ? 奢侈紀(jì)錄：家是造價(jià) 8000多萬(wàn)人民幣的“白宮”，走廊的墻壁上掛著美國(guó)歷任總統(tǒng)的肖像畫(huà)；櫥柜里放一冊(cè)美國(guó)通史；地毯上綴滿(mǎn)了美國(guó)總統(tǒng)印章的圖案；一個(gè)價(jià)值 6萬(wàn)美元的巴洛克式沙發(fā)，擺放在辦公室的大落地窗前。 中國(guó)富豪的生活 ? 富豪姓名：楊子，中國(guó)巨力集團(tuán)執(zhí)行總裁 ? 奢侈紀(jì)錄：亞洲惟一的超長(zhǎng)悍馬，悍馬長(zhǎng)達(dá) 、價(jià)值 22萬(wàn)美金的 VERTU手機(jī)、 46億年才出一塊的祖母綠戒指、名片價(jià)值 45美金，巨大的馬場(chǎng)、明代竹林七賢葫蘆瓶、價(jià)值數(shù)千萬(wàn)人民幣雞鋼杯、世界 10大名表、喜歡世界頂級(jí)時(shí)裝 , ARMANIA時(shí)裝一買(mǎi)就是 9套 …… 中上層（ 12%） ? 這一階層的消費(fèi)者大都受過(guò)良好的教育并擁有令人羨慕的職業(yè)，如：醫(yī)生、律師、大學(xué)教授、科學(xué)研究人員等等。 ? 他們非常重視教育的作用，重視家庭智力投資。 ? 他們偏愛(ài)高品質(zhì)、高品味的商品。 ? 他們大都擁有良好的住宅、高級(jí)時(shí)裝、家俱等。 中下層（ 30%） ? 這一階層的消費(fèi)者尊重傳統(tǒng)，具有良好的公共道德、遵紀(jì)守法。 ? 喜歡購(gòu)買(mǎi)大眾化、普及性的商品。 ? 不太看重商品是否時(shí)髦。 ? “白領(lǐng)階層”是這一階層的的主體。 下上層（ 35%） ? 這一階層的消費(fèi)者受教育程度大都較低，因而屬于低薪收入階層。 ? 為了生計(jì)，整天忙碌于工作與生活中，很少有精力和興趣去關(guān)心社會(huì)時(shí)尚的變化，消費(fèi)上多是習(xí)慣型的購(gòu)買(mǎi)者。 ? 喜歡購(gòu)買(mǎi)實(shí)用價(jià)廉的商品。 下下層（ 20%） ? 這一階層屬于貧困階層，幾乎沒(méi)有受過(guò)什么教育。 ? 收入處于社會(huì)最低層，沒(méi)有固定的購(gòu)買(mǎi)模式，購(gòu)買(mǎi)行為常具有沖動(dòng)性 ? 他們是低檔商品的主要購(gòu)買(mǎi)者。 二、相關(guān)群體 ? 含義 ? 在認(rèn)知、情感的形成過(guò)程和行為的實(shí)施過(guò)程中用來(lái)作為參考標(biāo)準(zhǔn)的某群人的集合。 ? 相關(guān)群體的類(lèi)型 ? 相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響 ? 信息性影響 ? 功利性影響 ? 價(jià)值性影響 美源春的社區(qū)版病毒式營(yíng)銷(xiāo) 打工妹 2+X營(yíng)銷(xiāo)模式 ? 營(yíng)銷(xiāo)定位：最易感人群 ? 數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的“打工女”階層（有一定購(gòu)買(mǎi)能力，有強(qiáng)烈進(jìn)入主流社會(huì)意愿，有強(qiáng)烈的愛(ài)美、怕衰老意識(shí)） ? 營(yíng)銷(xiāo)工具：最具感染力的概念病毒 ? 5D定位系統(tǒng)：女性的社會(huì)定位、經(jīng)濟(jì)定位、家庭定位、自我定位、年齡定位做為五維定位模型，將女人的世界看成一個(gè) 5D“場(chǎng)域”，那么這個(gè)場(chǎng)域中的“象征性資本”就是女性的“美” 意見(jiàn)領(lǐng)袖的特殊作用 ? 在某個(gè)相關(guān)群體中有影響力的人物稱(chēng)為“意見(jiàn)領(lǐng)袖” ； ? “意見(jiàn)領(lǐng)袖”的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效，成為某個(gè)群體的“消費(fèi)偶像” 。 TCL手機(jī) ? 2023年 7月， TCL花了一千萬(wàn)的“天價(jià)”請(qǐng)了當(dāng)紅的韓國(guó)美女金喜善為產(chǎn)品作廣告。在廣告播出后的三個(gè)月的時(shí)間里， TCL每月基本實(shí)現(xiàn)了 3億～ 4億的銷(xiāo)售額，比沒(méi)播廣告之前上漲了 3倍以上?！绊n國(guó)第一美女”沒(méi)有讓 TCL失望， 2023年 TCL手機(jī)賣(mài)了 30多億元，利潤(rùn)超過(guò)
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