消費者行為研究(已修改)
2025-03-17 13:37 本頁面
【正文】 消 費 行 為 分析 本章主要內(nèi)容 ? 第一節(jié) 消費者市場與消費者行為模式 ? 第二節(jié) 影響消費者購買的外在因素 ? 第三節(jié) 影響消費者購買行為的內(nèi)在因素 第一節(jié) 消費者市場與消費者行為模式 ? 一、消費者市場含義 ? 消費者市場是個人或家庭為了生活而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。 ? 二、組織市場的含義 ? 以某種組織為購買單位的購買者而構(gòu)成的市場，其購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能。 三、消費者市場的特點 ? 消費者人多面廣，消費需求復(fù)雜 ? 消費者購買批量小，購買次數(shù)頻繁 ? 消費者購買大多是沖動型購買 ? 消費者多屬于非專家購買 ? 消費者的購買具有較大的流動性 ? 消費者購買模式的不穩(wěn)定性 寶潔的產(chǎn)品差異化策略 ? 寶潔公司設(shè)計了九種品牌的洗衣粉、八種品牌的洗發(fā)水。 ? 為什么寶潔公司要在同一品種上推出好幾個品牌，而不集中資源推出單一領(lǐng)先品牌呢？ 購買計劃性與產(chǎn)品類型實驗 產(chǎn)品類型 購物百分比 % 完全按照計劃 粗略計劃 提醒購買 無計劃 牙 膏 45% 32 % 21 % 2 % 洗發(fā)水 57 % 25 % 13 % 5 % 化妝品 54 % 25 % 7 % 14 % 藥 品 77 % 14 % 8 % 1 % 食品飲料 40 % 26 % 22 % 12 % 消費孩童化趨勢 四、消費者行為模式 5W1H 如何購買 HOW 購買者 WHO 何地購買 WHERE 何時購買 WHEN 購買什么 WHAT 為何購買 WHY 啤酒消費者購買特征：購買地點 %%%%%%%%%%% % % % %雜貨店專賣店超市批發(fā)點大排擋中檔酒店高級酒店夜店KTV其他購買啤酒的場所 啤酒消費者購買特征：購買什么 5050 42 .1 0% 20% 40% 60% 80% 100%本地居民外地居民男女管理人員企業(yè)主白領(lǐng)藍領(lǐng)農(nóng)民7度 8度 9度 10度 11度 活躍氣氛適合招待客人使氣氛更好喝起來清爽精神放松無憂無慮的感覺無憂無濾的感覺配合食物飲用喝酒不容易醉解渴增加食欲啤酒消費者購買特征： 消費動機 啤酒消費者購買特征：怎樣購買 6 . 17 . 86 . 10 0 . 45 0 . 62 9 . 401020304050601 2 瓶 2 4 瓶 5 6 瓶 7 8 瓶 9 1 0 瓶 1 箱 1 箱以上五、刺激反應(yīng)模式 產(chǎn)品信息 價格信息 渠道信息 促銷信息 營銷刺激 政治法律 經(jīng)濟發(fā)展 科學(xué)技術(shù) 社會文化 其他刺激 消費者自身的特征 消費者黑箱 消費者購買決策過程 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 時間選擇 數(shù)量選擇 地點選擇 消費者反應(yīng) 外部刺激 刺激 反應(yīng) 消費者 第二節(jié) 影響消費者購買的外在因素 宋祖英做客 藝術(shù)人生 比賽吃辣椒把朱軍搞哭了 宋祖英一看到辣椒，就很激動 一、文化因素 ? 文化是決定消費者欲望和行為的最深層的因素 1291 ? 文化影響消費需求的類型 ? 文化影響消費行為和購買行為 ? …… 中國文化 ? 以根為本的文化：重家、族、國；生命血統(tǒng)延續(xù)；望子成龍、光宗耀祖、投資子孫； ? 中庸文化：陰陽平衡的行為導(dǎo)向；不過為好；福禍相倚； ? 關(guān)系文化：禮尚往來、來而不往非禮也； ? 和文化：和諧和氣和睦和滿和貴；天時地利人和； ? 面子與從眾：有臉有面；群體輿論； ? 地位與禮：孔子強調(diào)舉止行為與地位一致； 珠寶銷售的故事 是誰侵犯了我們的文化？ 霸道，你不得不尊敬！ 陸地巡洋艦，征途無限！ 誰敢侵犯我們的文化！ 誰敢侵犯我們的文化！ 亞文化 ? 又稱集體文化或副文化，指與主文化相對應(yīng)的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象，指在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區(qū)域或某個集體所特有的觀念和生活方式 BOBO族 購車習(xí)慣與區(qū)域 ? 世界各國買車的習(xí)慣差異非常大： ? 美國人買車就像吃快餐，說話間就恨不得一轟油門就把新車開走； ? 歐洲人買車就像泡咖啡館，一定要從從容容地進行。 ? 中國的購車者買車象做功課，研究市面上各種車型、車款的優(yōu)點缺點，還要琢磨攻克各種技術(shù)參數(shù) …… 然后帶上一家老小，像過節(jié)
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