消費者行為研究3(編輯修改稿)
2025-03-27 13:29 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 市 場 營 銷 學(xué) 33 33 策略： 對不同社會階層的消費者采取不同的營銷策略 。 中國的五個社會階層：富豪階層 、 富裕階層 、 小康階層 、 溫飽階層 、 貧困階層 市 場 營 銷 學(xué) 34 34 相關(guān)群體 相關(guān)群體 :對某個人的態(tài)度或行為有直接或間接影響的群體 。 ? 主要 （ 基本 ） 相關(guān)群體：家庭 、 朋友 、 鄰居和同事 ? 次要群體：宗教 、 專業(yè)協(xié)會 、 俱樂部等接觸較少的組織 ? 崇拜 （ 渴望 ） 相關(guān)群體：與消費者沒有太大聯(lián)系 ， 但對消費者有吸引力的群體 ， 如明星 、 政府要員等 。 影響強度 ： 基本群體、次要群體、崇拜群體 市 場 營 銷 學(xué) 35 35 相關(guān)群體對消費行為的影響： 第一 、 示范效應(yīng) —— 相關(guān)群體為每個人提供新消費行為和新的生活方式； 第二 、 從眾效應(yīng) —— 相關(guān)群體的消費行為引起人們仿效的欲望 ,影響人們的商品選擇 。人們行為“ 一致性 ” 產(chǎn)生壓力 。 策略： 企業(yè)利用 “ 意向領(lǐng)導(dǎo)人 ” 參與促銷來影響消費者群體 。 市 場 營 銷 學(xué) 36 ? 課堂研討 ?您如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？ 市 場 營 銷 學(xué) 37 37 家庭 企業(yè)營銷時要注意： 家庭權(quán)力結(jié)構(gòu)：家庭中丈夫 、 妻子 、 和孩子在購買中所起的作用 。 妻子具有較大決策權(quán)的商品：日用消費品 。 如洗衣機 、廚房用品 、 食品 、 服裝等； 丈夫具有較大決策權(quán)的商品：汽車 、 煙酒 、 電視機 共同決策的商品：家具 、 家電 、 旅游 、 房間裝飾等 小孩決策的商品：玩具等 市 場 營 銷 學(xué) 38 38 家庭購買決策大致可分為三種類型：一人獨自作主；全家參與意見，一人作主；全家共同決定 市 場 營 銷 學(xué) 39 角色和地位 ?角色 （ Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應(yīng)起的作用。 ?消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的 身份和地位 （ Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會吸引特定目標(biāo)市場的顧客。 市 場 營 銷 學(xué) 40 40 三、影響消費者購買行為的心理因素 動機 :弗洛依德的動機理論；巴普洛夫條件反射理論；馬斯洛的需求層次論 知覺： 選擇性理解；選擇性注意；選擇性記憶 學(xué)習(xí)：驅(qū)策力； 刺激物；提示物；反應(yīng) 態(tài)度與信念：科學(xué)的見解、偏見、迷信 市 場 營 銷 學(xué) 41 41 動機 動機 是消費者購買的內(nèi)在力量，需要是動機產(chǎn)生的基本原因。 即：需要 —— 購買動機 —— 購買行為 市 場 營 銷 學(xué) 42 42 馬斯洛動機理論與需求層次 生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要 自我實現(xiàn) 市 場 營 銷 學(xué) 43 43 安全心理與懲罰性營銷模式 懲罰性營銷就是通過廣告戲劇性地渲染目標(biāo)客戶，只有使用本企業(yè)的產(chǎn)品才能達到自己更高的愿望，或者更健康的身體、或者更安全的生活環(huán)境，或者更加美麗的容顏，或者獲得更強的自尊心和自信心 …… ，如果不使用本企業(yè)產(chǎn)品后果是很可怕的，諸如病情容易惡化、變得丑陋、不安全 …… 市 場 營 銷 學(xué) 44 44 海爾防電墻熱水器 ?《 熱水器電死祖孫原因查明 》 ?《 一摸水龍頭就麻手，原來有人竟用水管偷電 》 ?…… 市 場 營 銷 學(xué) 45 45 知覺 消費者的感知能力是有限的，他們不會注意所有的外部刺激 （ 1）選擇性注意 —— 消費者只注意了部分外界的信息。 （ 2） 選擇性理解 —— 就算是注意到了 ， 消費者的理解也不同 。 人們總是按照他自己的主觀意識來理解信息 。 （ 3） 選擇性記憶 —— 記憶坐標(biāo) 市 場 營 銷 學(xué) 46 46 案例：思念粽子 市 場 營 銷 學(xué) 47 47 知覺之暈輪效應(yīng) 暈輪是指太陽周圍有時出現(xiàn)一種光圈，遠遠看上去，太陽好象擴大了許多。暈輪效應(yīng)是指人對某事或某人好與不好的知覺印象會擴大到其他方面。 市 場 營 銷 學(xué) 48 48 暈輪效應(yīng)案例 返航事件留下后遺癥：航班一延誤 乘客就發(fā)飆 (20230410 ) 6日，東航寧波飛上海航班中途返航，百余乘客 “ 情緒激動 ” ； 7日，東航上海飛往煙臺航班機械故障返航，落地后驚魂未定的乘客立即退票； 7日，東航?？陲w往南京的航班延誤，延誤原因遭眾多乘客質(zhì)疑； 9日，昆明機場東航出港航班晚到幾十分鐘，許多乘客圍著東航工作人員討說法 …… 《 廣州日報 》 說東航遭遇的 “ 信任危機 ” 正在蔓延簡直都成一鍋粥了！ ” 這幾天，每天凌晨時分，東航云南分公司辦公大樓里還是燈火通明，工作人員步履匆匆、神情焦慮， “ 不管什么航班，不管什么原因，只要有那么幾十分鐘的延誤，乘客
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