【正文】 :43:5404:43Mar2328Mar23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 。才能強(qiáng)的人感受能力強(qiáng)，購(gòu)物決策迅速 ?氣質(zhì)決定了購(gòu)買(mǎi)的不同風(fēng)格。 ” 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 49 49 雕牌廣告：下崗女工篇 一個(gè)下崗女工滿臉愁云地在貼滿招工啟事的廣告前徘徊，心中充滿了憂慮。 中國(guó)的五個(gè)社會(huì)階層：富豪階層 、 富裕階層 、 小康階層 、 溫飽階層 、 貧困階層 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 34 34 相關(guān)群體 相關(guān)群體 :對(duì)某個(gè)人的態(tài)度或行為有直接或間接影響的群體 。 ? 洗衣粉可從職能和心理上加以區(qū)別，并賦予不同的品牌個(gè)性。2023/3/28 1 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 2 2 第三章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 3 3 ?了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及購(gòu)買(mǎi)行為模式。 11 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 12 12 資料 1:購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃性與產(chǎn)品類型實(shí)驗(yàn) 產(chǎn)品類型 購(gòu)物百分比 % 完全按照計(jì)劃 粗略計(jì)劃 提醒購(gòu)買(mǎi) 無(wú)計(jì)劃 牙 膏 45% 32 % 21 % 2 % 洗發(fā)水 57 % 25 % 13 % 5 % 化妝品 54 % 25 % 7 % 14 % 藥 品 77 % 14 % 8 % 1 % 食品飲料 40 % 26 % 22 % 12 % 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 13 13 資料 2:消費(fèi)孩童化趨勢(shì) ? 如今的新消費(fèi)者不同于“勤儉節(jié)約”的前輩，新消費(fèi)者追求享樂(lè)主義，喜新厭舊，追逐時(shí)尚。 ? 主要 （ 基本 ） 相關(guān)群體：家庭 、 朋友 、 鄰居和同事 ? 次要群體：宗教 、 專業(yè)協(xié)會(huì) 、 俱樂(lè)部等接觸較少的組織 ? 崇拜 （ 渴望 ） 相關(guān)群體：與消費(fèi)者沒(méi)有太大聯(lián)系 ， 但對(duì)消費(fèi)者有吸引力的群體 ， 如明星 、 政府要員等 。下崗女工的女兒，一個(gè)小女孩，訴說(shuō)著 “ 媽媽下崗了，整天愁眉苦臉，一大早就出去找工作 ……” 小女孩從抽屜里拿出雕牌洗衣粉洗衣服，小女孩說(shuō)： “ 媽媽說(shuō)雕牌洗衣粉只要一小勺就能洗的干干凈凈， ” 洗完后吃力地把洗干凈的衣服晾到了繩子上。 ?性格影響購(gòu)買(mǎi)的傾向性。 2023年 3月 上午 4時(shí) 43分 :43March 28, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 04:43:5404:43:5404:43Tuesday, March 28, 2023 1知人者智，自知者明。 04:43:5404:43:5404:433/28/2023 4:43:54 AM 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 3月 28日星期二 上午 4時(shí) 43分 54秒 04:43: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 59 59 個(gè)性因素 個(gè)性 : ?人的個(gè)性包括才能、氣質(zhì)和性格 ?才能影響購(gòu)買(mǎi)決策效率。 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 48 48 暈輪效應(yīng)案例 返航事件留下后遺癥：航班一延誤 乘客就發(fā)飆 (20230410 ) 6日，東航寧波飛上海航班中途返航，百余乘客 “ 情緒激動(dòng) ” ； 7日，東航上海飛往煙臺(tái)航班機(jī)械故障返航，落地后驚魂未定的乘客立即退票； 7日，東航海口飛往南京的航班延誤，延誤原因遭眾多乘客質(zhì)疑； 9日，昆明機(jī)場(chǎng)東航出港航班晚到幾十分鐘，許多乘客圍著東航工作人員討說(shuō)法 …… 《 廣州日?qǐng)?bào) 》 說(shuō)東航遭遇的 “ 信任危機(jī) ” 正在蔓延簡(jiǎn)直都成一鍋粥了！ ” 這幾天，每天凌晨時(shí)分，東航云南分公司辦公大樓里還是燈火通明，工作人員步履匆匆、神情焦慮， “ 不管什么航班，不管什么原因，只要有那么幾十分鐘的延誤，乘客都要發(fā)飆，一線人員精神處于極度緊張的狀態(tài)。 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 32 時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層 ?房子 ?車子 ?股票 ?筆記本電腦 ?名牌 ?健身 ?旅游 ?咖啡 ?西餐 ?文化 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 33 33 策略： 對(duì)不同社會(huì)階層的消費(fèi)者采取不同的營(yíng)銷策略 。比如去污功能強(qiáng)，使織物更柔軟，氣味芬芳，含漂白劑等。 ?明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，它們是怎樣影響的。 ? 新消費(fèi)者有一種類似于兒童的消費(fèi)性格，消費(fèi)行為上“孩童化”，這不僅表現(xiàn)在對(duì)新產(chǎn)品的追求上，而且還表現(xiàn)在對(duì)舊產(chǎn)品的態(tài)度上，以前產(chǎn)品是達(dá)到使用期限的最大化。 影響強(qiáng)度 ： 基本群體、次要群體、崇拜群體 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 35 35 相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響： 第一 、 示范效應(yīng) —— 相關(guān)群體為每個(gè)人提供新消費(fèi)行為和新的生活方式； 第二 、 從眾效應(yīng) —— 相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們仿效的欲望 ,影響人們的商品選擇 。小女孩給媽媽留了個(gè)紙條，上面歪歪扭扭的寫(xiě)著： “ 媽媽，我能幫您干活了。 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 60 60 沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)與性別的調(diào)查 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷