【正文】 18:03:3118:03:3118:032/10/2023 6:03:31 PM ? 1越是沒有本領的就越加自命不凡。 2023年 2月 10日星期五 下午 6時 3分 31秒 18:03: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。他們喜歡以具體有形的方式來影響環(huán)境 VALS 2 之高低資源 :所得教育程度能力與自信 生活形態(tài) ? 生活形態(tài)於行銷之應用 – VALS2之市場區(qū)隔 生活形態(tài) ? VALS限制 – 文化上的偏差 – VALS在解釋歸類上之主觀判斷 – 在現(xiàn)實生活中消費者很少真正只屬於某一區(qū)隔 態(tài)度 ? 態(tài)度定義 – 態(tài)度為「個人對事物的整體評估」 – 個人對事物的好惡感覺 – 個人經(jīng)由學習對事物的一致性反應 – 態(tài)度乃個人對周遭環(huán)境的持續(xù)回應 – 態(tài)度為多面向 態(tài)度 ? 態(tài)度之形成來源 態(tài)度理論 ? 基本之多重屬性態(tài)度模式 ???niibb XA1Ab：消費者對某對象物的態(tài)度 Xib：消費者對某對象物屬性 i的信念 n：衡量的屬性數(shù)目 態(tài)度理論 ? 加權多重屬性態(tài)度模式 ????niibib XWA1Ab：消費者對某對象物的態(tài)度 Wi：屬性 i的重要程度 Xib：消費者對某對象物屬性 i的信念 n：衡量的屬性數(shù)目 態(tài)度理論 ? 費雪賓態(tài)度模式之應用 態(tài)度理論 ? 費雪賓之行為意向模式 – 行為意向主要受到態(tài)度以及主觀性規(guī)範二者之牽動 態(tài)度改變之策略 ? 低涉入時之說服策略 – 將產(chǎn)品或服務連結到消費者關心的議題上 – 將產(chǎn)品或服務連結到消費者現(xiàn)在所處的情境上 – 設計高涉入的廣告 – 提高產(chǎn)品利益的重要性 – 突顯或介紹產(chǎn)品的重要屬性 態(tài)度改變之策略 ? 高涉入時之說服策略 – 改變個人對行為後果的既有認知 – 改變消費者對特定行動結果的評估 – 增加新的產(chǎn)品信念與評估 – 改變既有之規(guī)範性信念 – 改變個人順從主觀規(guī)範之動機 – 增加新的規(guī)範信念 態(tài)度改變之策略 ? 高涉入下、態(tài)度改變之策略途徑 傳播過程與態(tài)度改變 ? 廣告訊息的說服性效果 – 訊息訴求 ? 感性與理性訴求 – 當產(chǎn)品相似性高時，使用感性訴求；當產(chǎn)品具有創(chuàng)新性與獨特功能時，使用理性訴求 ? 比較訴求 – 就產(chǎn)品的特定屬性來進行比較，以提高差異性或對比性 ? 幽默訴求 – 吸引消費者注意廣告訊息 – 提高消費者對廣告訊息的記憶 – 創(chuàng)造廣告與產(chǎn)品之正面態(tài)度 ? 恐懼訴求 – 增加消費者對廣告訊息注意與處理的動機，進一步改變態(tài)度 情感定義與特性 ? 情感定義 – 情感 是影響消費者行為的感覺，例如生氣、快樂、恐懼、悲傷、驚訝 – 情感強烈而相對比較不受認知控制，常是立即直接的反應，且 – 情感帶有主觀性評價性或喜歡 ∕不喜歡的成份 情感定義 ? 消費情感 – 指消費者在產(chǎn)品使用或消費經(jīng)驗中所產(chǎn)生的情感反應，是消費者對某個行銷刺激標的物之感覺 情感之產(chǎn)生 ? 消費者信念 ∕慾望與情感產(chǎn)生 對新產(chǎn)品消費情境與意象的想像 希望與滿意期望的開啟 幻想情境 可以成真 渴望與想望 升高 希望新產(chǎn)品 可以符合渴望 想像從新產(chǎn)品 得到的滿足 從渴望中得到情感之愉悅 購買 失望 另一次購買 失望 再另一次購買 情感與行銷策略 ? 情感於產(chǎn)品策略之應用 – 情感與感性產(chǎn)品 ? 消費者情感反應對感覺產(chǎn)品或感性產(chǎn)品特別重要 – 情感喚起作為產(chǎn)品利益 ? 可口可樂廣告訴求「擋不住的感覺」 – 降低情感作為產(chǎn)品利益 ? 「蠻牛」飲料廣告訴求產(chǎn)品利益可降低工作不順所致的挫折感 – 產(chǎn)品包裝與情感 ? iMac圓弧造型、 iPod的簡潔風搭配多種色彩 ? 統(tǒng)一 Dr. Milker之玻璃瓶裝 ? 看 ConverTVC： 2023JAN幽默訴求影片 情感與行銷策略 ? 情感於品牌策略之應用 – 品牌形象與消費者情感 情感與行銷策略 ? 情感於品牌策略之應用 – 提升消費者對品牌的情感 ? 提高品牌喜愛度 – 提高品牌熟悉度 – 越熟悉的品牌，愈能產(chǎn)生情感 ? 提高對企業(yè)員工的喜愛度 – 建立消費者個人與企業(yè)人員間的情感 情感與行銷策略 ? 情感於廣告策略之應用 情感與行銷策略 ? 情感於廣告策略之應用 – 感性訴求 ? 目的在於經(jīng)由品牌形象，建立產(chǎn)品差異化，並且具有引導消費者產(chǎn)生強烈之感情與建立強勁之品牌形象之功能 ? 萬事達卡（ MasterCard） – 「果嶺費： 116美元。 – 制約刺激（ CS） ? 未能單獨引起反應的刺激，需與未制約刺激一起出現(xiàn)，才能引起制約反應，通常是人為刺激，例如未經(jīng)制約前無法引發(fā)流口水反應的鈴聲。一個社會如果以未來為重、注重長期結果，則會重視堅持力、忍受力與吃苦耐勞的價值觀 跨文化差異與影響 ? 中西文化取向之比較 文化面向 基本議題 跨文化比較 實例 權力距離 社會對人際互動平等的重視程 度；重視程度高代表權力 距離低 權力距離低 澳洲、加拿大、美國、 荷蘭、德國、瑞士 權力距離高 埃及、印度、馬來西亞、 菲律賓 不確定性 規(guī)避 社會對風險的態(tài)度 低 新加波、香港、瑞典、美國 高 葡萄牙、日本、法國、南韓 個人主義 ∕ 集體主義 人們對獨立性（個人主義）與互依性（集體主義） 的看法 個人主義 西方 集體主義 亞洲 雄性 ∕雌性 社會重視雄性特質如成就與競爭；或重視雌性特質 如關心與照顧 雄性 日本、瑞士、英國 雌性 瑞典、泰國、荷蘭 長期取向 社會對未來的看法與態(tài)度 長期 日本 短期 美國、英國 跨文化差異與影響 ? 文化差異之彰顯 允諾基礎 人們在商業(yè)上或日常允諾方面，取得彼此同意的基礎為口頭協(xié)商或者法律架構 友誼 友誼是用來表現(xiàn)權力、地位與名望之象徵或私人關係或共同利益 關係 各文化建立關係的方式與步驟不盡相同 時間觀念 各文化之間守時與時間觀念的不同 個人空間 人際互動面對面時，個人可以接受彼此身體距離之遠近 地位意識 某些文化非常在意雙方的地位與頭銜是否相當 服裝規(guī)範 每一個文化對穿著之規(guī)範與要求不盡相同 跨文化差異與影響 ? 跨文化消費者行為 – 西方與亞洲消費者需要階層之差異 生理需要 西方 亞洲 結盟 愛與歸屬 自尊 自我實現(xiàn) 安全 安全 景仰 地位 低階 需要 高階 需要 個人 社會 身體 生理需要 跨文化差異與影響 ? 跨文化消費者行為 – 對自我與他人的概念 文化取向 基本議題 比較標準 東西差異 對人類本 性的看法 人性本善或本惡 善惡分明 或居中？ 西方：對陌生人持正面態(tài)度、交朋友容易與快速，關係不一定持久 亞洲：對陌生人存戒心態(tài)度、交朋友慢，但關係相當持久 對他人之評價 哪些為評 價他人重要標準？ 年齡、性別、 社會階層 西方：年齡不是評斷別人是否值得尊敬的重要標準 亞洲：年齡為評斷別人是否值得尊敬的重要標準 對自我的評價 哪些為自我 評價重要 標準？ 自尊、知覺能力 西方：高度自尊、高度自信、認為自己能力強，強調個人、成就取向 亞洲：自尊較低、謙虛、認為自己能力不強，強調集體、承襲取向 與群體的關係 社會基礎或 個人群體？ 個人導向、 集體導向 西方：個人導向，保護自己權力意識高，重視自由 亞洲：集體導向，重視團體價值如忠誠、歸屬與小我犧牲 跨文化差異與影響 ? 亞洲消費者的態(tài)度功能 態(tài)度功能 實用功能 價值表達功能 自我防衛(wèi)功能 知識功能 定義 態(tài)度標的物提供的賞罰 態(tài)度標的物表達的價值 態(tài)度標的物提供的保護 態(tài)度標的物提供的明確性 產(chǎn)品 實例 冰淇淋（臺 灣）因產(chǎn)品提 供感官快樂， 故形成正面 態(tài)度 賓士汽車 （新加坡） 因產(chǎn)品表達成 功與地位，故 形成正面態(tài)度 冷凍蔬菜 （日本） 因產(chǎn)品帶來無能 家