【正文】 ary 10, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :03:3118:03Feb2310Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。一個社會如果以未來為重、注重長期結(jié)果，則會重視堅(jiān)持力、忍受力與吃苦耐勞的價值觀 跨文化差異與影響 ? 中西文化取向之比較 文化面向 基本議題 跨文化比較 實(shí)例 權(quán)力距離 社會對人際互動平等的重視程 度；重視程度高代表權(quán)力 距離低 權(quán)力距離低 澳洲、加拿大、美國、 荷蘭、德國、瑞士 權(quán)力距離高 埃及、印度、馬來西亞、 菲律賓 不確定性 規(guī)避 社會對風(fēng)險的態(tài)度 低 新加波、香港、瑞典、美國 高 葡萄牙、日本、法國、南韓 個人主義 ∕ 集體主義 人們對獨(dú)立性（個人主義）與互依性（集體主義） 的看法 個人主義 西方 集體主義 亞洲 雄性 ∕雌性 社會重視雄性特質(zhì)如成就與競爭；或重視雌性特質(zhì) 如關(guān)心與照顧 雄性 日本、瑞士、英國 雌性 瑞典、泰國、荷蘭 長期取向 社會對未來的看法與態(tài)度 長期 日本 短期 美國、英國 跨文化差異與影響 ? 文化差異之彰顯 允諾基礎(chǔ) 人們在商業(yè)上或日常允諾方面，取得彼此同意的基礎(chǔ)為口頭協(xié)商或者法律架構(gòu) 友誼 友誼是用來表現(xiàn)權(quán)力、地位與名望之象徵或私人關(guān)係或共同利益 關(guān)係 各文化建立關(guān)係的方式與步驟不盡相同 時間觀念 各文化之間守時與時間觀念的不同 個人空間 人際互動面對面時，個人可以接受彼此身體距離之遠(yuǎn)近 地位意識 某些文化非常在意雙方的地位與頭銜是否相當(dāng) 服裝規(guī)範(fàn) 每一個文化對穿著之規(guī)範(fàn)與要求不盡相同 跨文化差異與影響 ? 跨文化消費(fèi)者行為 – 西方與亞洲消費(fèi)者需要階層之差異 生理需要 西方 亞洲 結(jié)盟 愛與歸屬 自尊 自我實(shí)現(xiàn) 安全 安全 景仰 地位 低階 需要 高階 需要 個人 社會 身體 生理需要 跨文化差異與影響 ? 跨文化消費(fèi)者行為 – 對自我與他人的概念 文化取向 基本議題 比較標(biāo)準(zhǔn) 東西差異 對人類本 性的看法 人性本善或本惡 善惡分明 或居中？ 西方：對陌生人持正面態(tài)度、交朋友容易與快速，關(guān)係不一定持久 亞洲：對陌生人存戒心態(tài)度、交朋友慢，但關(guān)係相當(dāng)持久 對他人之評價 哪些為評 價他人重要標(biāo)準(zhǔn)？ 年齡、性別、 社會階層 西方：年齡不是評斷別人是否值得尊敬的重要標(biāo)準(zhǔn) 亞洲：年齡為評斷別人是否值得尊敬的重要標(biāo)準(zhǔn) 對自我的評價 哪些為自我 評價重要 標(biāo)準(zhǔn)？ 自尊、知覺能力 西方：高度自尊、高度自信、認(rèn)為自己能力強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)個人、成就取向 亞洲：自尊較低、謙虛、認(rèn)為自己能力不強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)集體、承襲取向 與群體的關(guān)係 社會基礎(chǔ)或 個人群體？ 個人導(dǎo)向、 集體導(dǎo)向 西方：個人導(dǎo)向，保護(hù)自己權(quán)力意識高，重視自由 亞洲：集體導(dǎo)向，重視團(tuán)體價值如忠誠、歸屬與小我犧牲 跨文化差異與影響 ? 亞洲消費(fèi)者的態(tài)度功能 態(tài)度功能 實(shí)用功能 價值表達(dá)功能 自我防衛(wèi)功能 知識功能 定義 態(tài)度標(biāo)的物提供的賞罰 態(tài)度標(biāo)的物表達(dá)的價值 態(tài)度標(biāo)的物提供的保護(hù) 態(tài)度標(biāo)的物提供的明確性 產(chǎn)品 實(shí)例 冰淇淋（臺 灣）因產(chǎn)品提 供感官快樂， 故形成正面 態(tài)度 賓士汽車 （新加坡） 因產(chǎn)品表達(dá)成 功與地位，故 形成正面態(tài)度 冷凍蔬菜 （日本） 因產(chǎn)品帶來無能 家庭主婦形象， 故形成負(fù)面態(tài)度 嬌生嬰兒用品 （中國）因廣告 中提供照顧嬰兒之訣竅故形成正面態(tài)度 廣告 焦點(diǎn) 直接了當(dāng)傳播產(chǎn)品利益 傳遞與產(chǎn)品 有關(guān)的生活形態(tài) 傳遞產(chǎn)品不會引起負(fù)面形象的訊息 傳遞清楚產(chǎn)品種類與屬性之資訊 跨文化差異與影響 ? 亞洲消費(fèi)者產(chǎn)品使用情境 集體互依的自我 公共意義 私下使用 低涉入 從眾性低 實(shí)用性考量 金錢性、功能性風(fēng)險 公開使用 高涉入 從眾性高 地位尋求 社會性風(fēng)險 團(tuán)體定義 ? 何謂團(tuán)體？ – 團(tuán)體為因彼此間的互動而產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性的一群人 ? 例如一起選修消費(fèi)者行為課程的同學(xué)或朋友 – 群聚指在一特定時空內(nèi)，彼此近距離靠近的人群 ? 例如同時站在公車站牌下等公車的一群人 – 類聚指的是具有某些相同特性的一群人 ? 例如同是管理科系的學(xué)生 2. 參考團(tuán)體 ? 參考團(tuán)體影響之變動性 – 因產(chǎn)品而異 參考團(tuán)體 影響力弱（ ） 參考團(tuán)體 影響力強(qiáng)（ + ） 參考團(tuán)體 影響力強(qiáng)（ + ） 公開必需品 參考團(tuán)體影響： 產(chǎn)品（弱） / 品牌（強(qiáng)） 例子：手錶、 汽車、西裝 公開奢侈品 參考團(tuán)體影響： 產(chǎn)品（強(qiáng)） / 品牌（強(qiáng)） 例子：高爾夫球證、渡假遊艇 參考團(tuán)體 影響力弱（ ） 私下必需品 參考團(tuán)體影響： 產(chǎn)品（弱） / 品牌（弱） 例子：床組、冰箱、落地?zé)? 私下奢侈品 參考團(tuán)體影響： 產(chǎn)品（強(qiáng)） / 品牌（弱） 例子：按摩浴缸、電視遊樂器 產(chǎn)品 品牌 公開場合 私下場合 奢侈品 必需品 人際影響力 ? 意見領(lǐng)袖 – 意見領(lǐng)袖 乃消費(fèi)者尋求建議與資訊的來源，對消費(fèi)者具有人際影響，可以正面或負(fù)面影響追隨者對產(chǎn)品的態(tài)度與行為 – 在社會每一個階層與每一團(tuán)體中都有意見領(lǐng)袖者的存在，對他人與團(tuán)體造成水平性的影響，其中又以高收入與社會地位群體中的意見領(lǐng)袖最具影響力 人際影響力 ? 市場行家 – 市場行家 （ market maven）是意見領(lǐng)袖概念之?dāng)U大，意指對跨產(chǎn)品類別擁有眾多不同領(lǐng)域心得的意見領(lǐng)袖者 – 市場行家的資訊與知識面向都較先前所提及的意見領(lǐng)袖要來的廣與多元 創(chuàng)新擴(kuò)散 ? 何謂創(chuàng)新？ – 消費(fèi)者知覺 ? 創(chuàng)新為「任何被消費(fèi)者認(rèn)為可採用之具有新意的想法、活動或產(chǎn)品」 – 從產(chǎn)品創(chuàng)新度對既有消費(fèi)者形態(tài)的影響程度 ? 連續(xù)性創(chuàng)新 ? 動態(tài)連續(xù)性創(chuàng)新 ? 不連續(xù)性創(chuàng)新 創(chuàng)新擴(kuò)散 ? 創(chuàng)新採納過程 態(tài)度 正當(dāng)化 試用 知曉 理解 採納 創(chuàng)新擴(kuò)散 ? 採納過程中止的可能原因 採納階段 行銷組織方面的原因 消費(fèi)者方面的原因 知曉 不當(dāng)使用或行銷傳播過少 選擇性暴露；選擇性知覺 理解 行銷傳播訊息不易理解 選擇性記憶 態(tài)度 行銷傳播訊息不具說服力 抱持懷疑判斷 正當(dāng)化 行銷傳播之來源效果不佳 同儕壓力；法規(guī)限制 試用 未能於行銷傳播活動中引導(dǎo)試用行為反應(yīng)；通路系統(tǒng)不理想 其他替代品；無法找到新產(chǎn)品 採納 未能開發(fā)新產(chǎn)品與改善舊產(chǎn)品 被其他新產(chǎn)品取代 創(chuàng)新擴(kuò)散 ? 採納者之類別 (看 ) – 創(chuàng)新者 ? 為最先採用新產(chǎn)品之消費(fèi)者 ? 對於試用新點(diǎn)子或新產(chǎn)品具有冒險精神 – 早期採納者 ? 較創(chuàng)新者更加社會整合於當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，在大多數(shù)的社會系統(tǒng)中具有最高的意見領(lǐng)袖影響力 – 早期大眾 ? 為所有採納人口最深思熟慮的一群 – 晚期大眾 ? 對新事物通常抱持懷疑態(tài)度，除非在必要與社會壓力下才會採用新產(chǎn)品 – 落後者 ? 最晚採納新產(chǎn)品之類組。 消費(fèi)者行為與通路策略 (外生 ) ? 零售策略與消費(fèi)者行為 – 零售業(yè)態(tài)與消費(fèi)者行為 ? 零售綜合店 以「一次購足、大量採購」及「物超所值價格競爭」的經(jīng)營策略能夠激發(fā)消費(fèi)者的興趣，滿足消費(fèi)者多層面的購物需求。午餐費(fèi)： 135美元。 – 刺激區(qū)辨 ? 制約效果僅止於與未制約刺激最早聯(lián)結(jié)的制約刺激，而無法類推到與制約刺激相似的其他刺激， 行為學(xué)習(xí) ? 古典制約理論之行銷運(yùn)用 重複出現(xiàn)的廣告金句或廣告歌曲 「 Just do it!」 「只融你口，不融你手 !」 產(chǎn)品線延伸 、品牌延伸 、品牌授權(quán) 追隨者品牌推出和領(lǐng)導(dǎo)品牌極類似的品牌名稱、商標(biāo)、包裝 Nokia手機(jī)首先提出「科技始終來自人性」，與該品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈聯(lián)結(jié)，不易被其他品牌沿用 重複 刺激類化 刺激區(qū)辨 行為學(xué)習(xí) ? 操作制約理論